Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

И, между прочим, не печатайте возвратную форму на глянцевой бумаге. Если чернила растекутся, люди просто выбросят ее.

Продает ли возвратная форма предложение?

Не упоминает о предложении, не описывает его, а именно прода­ет предложение. Возвратная форма должна походить на маленькое рекламное объявление. Она также должна показывать предложе­ние. Поместите фото предложения на возвратную форму — даже если это просто официальная бумага. Сделайте это из тех соображе­ний,

что фото содержит интуитивное послание для потенциального клиента — вот что ты получишь.

Вам также следует поместить под картинкой текст, описывающий предложение и рассказывающий о том, почему оно необходимо чи­тателю.

Пройдет ли возвратная форма «тест пустого конверта»?

Представьте, что ваш пакет рассылки случайно открылся и все высыпалось — в конверте осталась только возвратная форма. Ни письма. Ни брошюры. Только карточка.

А теперь задайте себе следующие два вопроса: во-первых, дает ли возвратная форма читателю достаточно информации, чтобы отклик­нуться? Во-вторых, дает ли она им достаточно оснований, чтобы от­кликнуться? Если вы ответите «да» на оба этих вопроса, у вас очень сильная возвратная форма.

Есть ли на ответной форме телефон для справок, номер факса и электронный адрес?

Ваша цель — заставить людей откликнуться — любым возможным способом.

Некоторым людям проще позвонить, другие с большим удоволь­ствием ответят по почте, факсу или электронной почте. Давая им разные возможности, вы обычно увеличиваете отклик.

Однако в области business-to-business вам, возможно, захочется сделать упор на телефоне для справок. Те потенциальные клиенты, что звонят вам, обычно становятся лучшими клиентами, чем те, что отвечают по почте.

Следует избегать одного - направлять потенциальных клиен­тов на ваш общий веб-сайт — по двум причинам. (1) У вас не будет возможности измерить количество обращений, поэтому вы не уз­наете, насколько хорошо работает ваша рассылка. (2) Посылая по­тенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт, вы рискуете пода­вить их количеством информации. Они просто не будут знать, ку­да смотреть.

Вместо этого дайте потенциальным клиентам ссылку на специаль­ную страницу или микро-сайт, на котором размещена необходимая им информация, и количество посещений которого можно будет по­считать и связать с рассылкой.

Есть ли в вашей возвратной форме возможность отметить тех, кто остро в вас нуждается?

Туристические агентства почти всегда на своих ответных формах задают вопрос: «Когда Вы собираетесь путешествовать?» Возмож­но, вы захотите напечатать рамку, в которой потенциальный клиент сможет отметить, что у него созрела в вас насущная необходимость или что он хочет, чтобы с ним связались быстрее.

ФОРМА ВОВЛЕЧЕНИЯ

Не во всяком пакете рассылки есть специальная форма вовлечения, однако иногда такая форма принесет большой эф­фект.

Определение формы вовлечения просто — все, что

может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Для этого подходят марки и наклейки, короткие анкеты (обычно размещенные на ответной форме). Или вы можете встроить форму вовлечения в вашу концепцию.

Я написал оказавшийся очень удачным текст объявления о найме на работу для агентства, в котором я работал в последнее время. Мы пытались нанять корректора, и я придумал уникальную форму. Я предлагал людям «откорректировать это объявление и вернуть его в наш отдел по персоналу вместе с экземпляром своего резюме». Мы получили 300 ответов — и награду в придачу.

ГЛАВА 10

ПСИХОЛОГИЯ

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Если вы хотите увеличить отклик, вам придется стать больше чем просто хорошим специалистом по маркетингу или креативным че­ловеком. Вам придется стать психологом.

Причина состоит в том, что вы пытаетесь мотивировать людей. Как вы, возможно, знаете, люди далеко не всегда принимают реше­ния, основанные на рациональном, логическом процессе мышления.

Недавно вышедшая книга доктора Роберта Чьялдини под назва­нием «Влияние. Психология убеждения» описывает могуществен­ные силы, которые заставляют нас действовать, выбирать, совер­шать те или иные поступки. И хотя эта книга — интереснейшее исследование для психологов и любого, кто интересуется тем, как люди принимают решения — она также является бесценным ис­точником информации для человека, занимающегося директ-мар-кетингом.

Позвольте мне рассказать вам о самых могущественных способах мотивации людей и описать, как вы можете ими воспользоваться.

1. Фактор объяснения причины

«Пока у вас есть хорошее объяснение...»

Исследование, проведенное в Гарвардском университете, проде­монстрировало, что если мы просим кого-то сделать нам одолжение, мы преуспеем гораздо больше. Если у нас будет причина. Это совер­шенно очевидно. Однако исследование доказало, что настоящая причина не была важна.

В первой части эксперимента исследователь вставал впереди од­ного из людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату и говорил: «Извините, у меня пять страниц. Могу я пройти вперед?» Только 60% людей пропускали его.

Во второй части эксперимента исследователь объяснял причину того, почему он так поступает. Он говорил: «Простите, можно мне пройти вперед, потому что я спешу?»

В этом случае 94% людей пропускали его. Разница в показателях была большая, но ведь и причина была хороша, верно?

Третья часть эксперимента шла еще на шаг вперед. Теперь иссле­дователь говорил: «Простите, могу я пройти вперед, потому что мне нужно сделать несколько копий?» 93% людей позволяли ему сделать это — хотя причина не была объяснена.