Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

КТО ДОЛЖЕН ЗАПОЛНЯТЬ БЛАНК СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ?

Самые плохие стратегии создаются человеком, который работает в одиночку, в изоляции и видит мир лишь под одним углом. Наилуч­ший вариант — когда каждый участник программы вносит свою лепту в разработку стратегии. Участниками являются руководитель программы, составитель текстов, художественный директор, коор­динатор исследований, если возможно, и даже менеджер по реали­зации.

Самое главное, бланк должен быть согласован и подписан по воз­можности наиболее

высоким представителем компании, ответ­ственным за программу. Такого рода «подключение» вышестоящего лица в начале проекта поможет вам избежать немалых трудностей на стадии его завершения.

Ваша цель состоит в том, чтобы собрать всех, буквально за одним столом, дабы каждый понял основные задачи программы директ-маркетинга, а также все остальные аспекты, которые могут потребо­вать его личного участия. Плюс ко всему, никогда не знаешь зара­нее, кому придет в голову хорошая идея.

Кстати, не обязательно, чтобы каждый присутствовал на собра­нии. Вы можете спокойно разослать заполненный Бланк стратегии и попросить каждого из адресатов представить свои предложения.

На следующих трех страницах я разместил для вас образец Блан­ка создания стратегии.

Теперь мы шаг за шагом пройдем по всему бланку и разберем, как заполняется каждый раздел.

Описание проекта

Описание должно быть кратким и четким, с информацией о со­держании вашего проекта. Можно, к примеру, написать «Рассылка по имеющимся клиентам». Или «Реклама с обратной связью». Зву­чит довольно просто, не так ли?

Тем не менее, я рекомендую вам приступать к заполнению перво­го раздела только после того, как вы определились с целями проекта. Ведь сначала нужно решить, что делать, и потом уже - как это сде­лать.

Целевой рынок, или целевая аудитория

В данном разделе Бланка создания стратегии вы должны описать, на кого рассчитана ваша программа директ-маркетинга. Чем точнее вы составите описание, тем лучше. Описание может содержать све­дения о том, какие списки клиентов вы отобрали, представителей какого рода деятельности или каких профессий включили в целе­вую аудиторию, можно также приложить демографический или да­же психологический портрет ваших потенциальных клиентов. Вы должны понимать, что обращение именно к нужным людям является самым важным элементом любой кампании в области ди­рект-маркетинга. Это гораздо важнее, чем предлагаемый вами про­дукт, способ подачи, рекламные тексты и изображения.

Как быть, если у вас не один целевой рынок, а несколько?

Вы можете использовать одну и ту же программу при обращении к разным группам людей или тем, кого вы выбрали по всякого рода спискам, следующим образом:

1. Определите «общий знаменатель»

Ваш целевой рынок может, например, включать представителей различных возрастных групп, с различными финансовыми потреб­ностями, но объединенных одной общей чертой — тем, что все они состоятельны. Убедитесь в том, что вы выбрали правильный общий знаменатель, который позволит вам достичь наибольшего успеха.

Глава одной крупной

компании-производителя корма для домаш­них животных однажды присутствовал на заседании группы исследователей, которое продолжалось довольно долгое время. Ему предста­вили гигантское количество демографических данных о покупателях корма для собак. Спустя три часа глава компании поднялся со своего места и проревел: «Просто убедитесь, что у них всех есть собаки»!

В некоторых ситуациях нет необходимости, чтобы вашу целевую аудиторию объединял какой-то общий признак, кроме одного — лю­ди должны заранее продемонстрировать поведение, которого вы хотите от них добиться.

Скажем, если вы собираетесь продавать продукт с помощью поч­товых рассылок, то одним из лучших доступных вам списков, будет «горячий список» или «список горячих клиентов». К числу таковых относятся люди, которые заказывали товары по почте в течение пре­дыдущего квартала или полугодия. Обычно отдача от такого списка гораздо выше, чем от любого другого, за исключением, конечно, ва­шего личного списка клиентов.

2. Варьируйте ваше рекламное обращение

Вы можете использовать базовый пакет рассылки и «варьиро­вать» его отдельные элементы для обращения к представителям раз­ных сегментов вашего рынка.

К примеру, мы направили серию приглашений на семинар компа­нии «Interleaf», занимающейся производством программного обеспе­чения. Путем варьирования содержания писем с приглашениями, на­правляемых представителям различных сегментов нашего целевого рынка, мы смогли увеличить количество ответов более чем в 2 раза.

Вариации использовались в следующих случаях:

• для тех, кто записался на предыдущий семинар, но не при­сутствовал на нем;

• для тех, кто посетил предыдущий семинар. Мы попросили

этих людей прийти вновь и предложили им привести с собой еще одного коллегу;

• для тех, кто интересовался продукцией компании «Interleaf»

в течение предыдущего года.

Приведенные примеры составляют часть нашей кампании для «Interleaf», которая завоевала награду Ассоциации директ-марке­тинга, а также принесла нам доход в 30 миллионов долларов.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ СОМНЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА?

Как быть, если вы не знаете, какого типа люди заинтересуются ва­шим продуктом или услугой?

Правило директ-маркетинга гласит: «Ваш новый клиент будет во многом похож на вашего предыдущего клиента». Так может, вам стоит более пристально взглянуть на своих нынешних клиентов, а потом отыскать людей, похожих на них?

Когда я впервые начал работать над рекламным проектом фирмы «Steinway Piano», мы аккуратно изучали списки всех ее клиентов. И обнаружили нечто совершенно поразительное.

40% владельцев фортепиано фирмы «Steinway» имели кое-что об­щее со мной. Они не были состоятельными гражданами. Они не бы­ли страстными поклонниками классической музыки. Четверо из де­сяти владельцев фортепиано «Steinway» не умели на нем играть!