Ководство
Шрифт:
На нашей схеме видно, что сумма векторов вверх и вперед представляет собой направление в сторону правого верхнего угла. Это самый «позитивный» угол направления движения в двумерном пространстве. В противоположной стороне располагается, соответственно, самый «негативный» угол. Стремление в левый верхний угол может рассматриваться как движение наверх, но «не туда», а в правый нижний — как стремление «вперед к провалу». Объект, расположенный в середине, как правило спокоен и поддерживает симметричность композиции.
Посмотрим на матрицу эмоций в сборе.
И
Нам известно о неудержимом желании руководителя бизнеса всеми доступными средствами рассказывать о замечательных достижениях своего предприятия. Ему в этом помогают рекламные агентства и дизайнерские студии. На самом примитивном уровне существуют представления о том, что жирный шрифт передает надежность компании, что надпись, занимающая все пространство, заметнее надписи, вокруг которой есть воздух, что прописные буквы смотрятся солиднее строчных и т. д. Все эти заблуждения свойственны людям с низким разрешением (см. § 132 ). На более высоком уровне для передачи смысла пользуются другими инструментами.
Поэтому мы попробуем аккуратно (чтобы не скатиться в шаманство и мистицизм) применить матрицу эмоций к двум логотипам нефтяных компаний — отечественной и зарубежной.
Логотип ЮКОСа раздираем противоположными направлениями. Белые диагонали стремятся в левый нижний угол. Даже если предположить, что диагонали идут в позитивную сторону, там их давит доминирующий желтый треугольник, который через секунду скатится вниз. Знак явно продавали клиенту с легендой о «самой устойчивой геометрической фигуре», но идея эта полностью дискредитирована острыми углами трех составляющих пирамиду треугольников, которые все направлены вниз. Даже прописные буквы, набранные жирным шрифтом, не в состоянии удержать такую рассыпающуюся конструкцию.
Логотип «Би-Пи» — полная противоположность. Тут мы видим симметричную, спокойную, экстравертную, солнечно-цветочную композицию, которая двумя позитивными лучами направлена в сторону двух строчных букв названия. Это динамика, которую поддерживает суперспокойствие.
Даже неподготовленный зритель заметит разницу между «загибанием» и «процветанием» — они запрограммированы в знаках.
Спорю на что угодно: когда у корпорации «МиГ» дела пойдут хорошо, они закажут себе новый логотип, изменят курс птицы и, самое главное, перестанут использовать наклоненные влево буквы (что вообще противоестественно).
А
Кузнецкий мост, Москва, 2006 г.
2007
§ 138. Кофе — оно
29 января 2007
Признаком псевдоинтеллигентности является замечание «кофе — он». Обычно так говорят люди, не замечающие настоящих ошибок в речи.
Мужской род бедному напитку достался от устаревших форм «кофий» или «кофей».
То-то и оно
До войны слово «метро» тоже было мужского рода, потому что метрополитен — он.
В ботанике кофе — оно. Мужской род не делает напиток из зерен кофейного дерева более благородным, чем, скажем, напиток из бобов какао.
«Кофе — он» — такая же глупость и архаика, как январское отмечание рождества «по старому стилю».
Кофе должно быть среднего рода.
§ 139. Бревно в чужом глазу
27 апреля 2007
Когда автор был еще школьником с тройкой по русскому языку в году, один дизайнер рассказал, что в работе могут появиться любые ошибки, но обложка должна быть безупречна. Опечатался на титульном листе — потерял работу.
См. список обнаруженных опечаток в бумажной версии «Ководства»
Понимание того, что написанный текст прочтут тысячи людей, должно заставить дизайнера стать грамотным. Чтобы стать грамотным, достаточно любить играть в слова. И мы отправляемся в магазин за игрой «Скрэббл», которая всю жизнь продавалась в советское время под названием «Эрудит».
За прошедшие годы много что поменялось: «Скрэббл» теперь не интеллектуальное развлечение (насколько вообще интеллектуальным может быть составление кроссвордов), а практически «Монополия» — на крышке коробки нарисованы две косточки с буквами, дерущиеся за место на клетке, утраивающей значение слова.
Хозяйке на заметку
Правила русского «Скрэббла», описанные в инструкции, являются полным наплевательством на традиции. Все русские словесные игры — от «Виселицы» до «Наборщика» — опираются исключительно на существительные в именительном падеже и единственном числе. Человек, который загадает в «Ассоциациях» слово «наплюя», будет справедливо тотчас же выгнан из игры.
Не меньшим свинством является наличие среди косточек буквы «ё», которая в словесных играх своего места иметь не может, полноправно заменяясь «е» по мере необходимости.
Теперь играть предлагается под девизом «На счету каждое слово!». При этом прямо под названием на коробке слово «кроссворд» написано с опечаткой:
Каждое слово должно быть на счету, но совсем не на том — на скрэббловском поле битвы лишняя буква «о» оценивается всего лишь в одно очко.
§ 140. Дизайнеры и дизайн
22 июня 2007
Дизайнера легко парализовать вопросом: «А что если заказчик умнее тебя?»