Маркетинг
Шрифт:
4
Наряду с общими функциями управления (целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) на предприятии осуществляется также определенный набор функций маркетинга, позволяющих выполнять полный цикл маркетинговой деятельности: планово-исследовательские, контрольные и организационные функции; функции формирования рынка и ценообразования, регулирования рынка, товародвижения и дистрибуции, управления продвижением товаров.
В перечень планово-исследовательских, контрольных и организационных функций входят маркетинговое исследование, разработка маркетинговой стратегии, составление
В состав функций формирования рынка и ценообразования включены поиск и раздел рынка сбыта, сегментация рынка, разработка нового товара или модернизация старого, тестирование рынка, самосертификация товаров, разработка жизненного цикла товара, разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга и защиты марки товара.
Функция регулирования рынка означает стимулирование спроса и предложения, регулирование товарных запасов, регулирование цен.
Функция товародвижения и дистрибуции – это выбор дистрибуторов, формирование и эксплуатация каналов товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, логистика, научная организация торгового процесса, организация франчайзинга, лизинга и факторинга.
Функция управления продвижением товаров означает организацию рекламной деятельности и каналов маркетинговых коммуникаций, конкурентной борьбы, а также научную организация сервиса.
Изучение рынка – анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. п.
Прогноз рынка – определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе.
5
В современной практике маркетинга применяется достаточное количество базовых терминов, необходимых для понимания целей и задач маркетинга.
Оценка собственных возможностей предприятия – это оценка научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др. факторов. Формулирование целей деятельности предприятия рассчитывается на близкую и более далекую перспективу. Разработка стратегии – это определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка. Разработка тактики – выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности). Формирование спроса и стимулирование сбыта – определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д. Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия.
8. Маркетинговый контроль
1
Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег,
Маркетинговый контроль – комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности с целью обнаружения появляющихся проблем и открывающихся возможностей и формулирования советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.
2
Принято выделять следующие основные типы маркетингового контроля:
• контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры;
• контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах;
• стратегический контроль – регулярная проверка соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.
В практике маркетинга разработаны следующие основные этапы контроля за выполнением годового плана:
1) установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам);
2) замер показателей текущей деятельности;
3) анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия;
4) корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью.
3
В перечень средств контроля за выполнением годовых планов входят:
• анализ возможностей сбыта, т. е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам;
• анализ доли рынка – определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами;
• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
• наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.
В состав контроля прибыльности входят:
• выявление всех издержек по продаже товара;
• выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал;
• расчет прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности;
• определение наиболее эффективных корректирующих действий.
4
Контроль за исполнением стратегических установок проводится с целью убедиться в том, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Ревизия проводится по всем факторам, влияющим на маркетинг: демография, экономика, политика, НИОКР, природа, культура, рынки, конкуренты, системы распределения, поставщики, вспомогательные организации, контактные аудитории, структуры маркетинга.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности, выявление возможных проблем и выдачу плана их преодоления.