РАЗВЛЕКУПКИ

Мачнев Е

Приложение 2

Методика «Вспахивание информационного поля»®

(Выявление ассоциативных рядов)

Цель

Выявить ассоциативные ряды, связанные с вашим товаром/услугой/компанией.

Зачем

* Ассоциативные ряды формируют ассоциативные цепочки, которые позволяют создать цепочки покупательские.

* Сам себе рекламист + создание интерактивных методик работы с клиентом.

+ Дешевая технология брендинга.

«Дешевая

технология маркетингового исследования.

* Прогнозирование реакции на предложение нового товара/услуги/торговой марки (при условии включения в работу психолога и лексико-семантическом анализе — грубо говоря, анализе того, с какой именно интонацией люди делают те или иные высказывания).

Идеальный состав участников группы

* Пять покупателей.

» Пять сотрудников магазина или сети.

* Пятеро студентов вузов (возраст не имеет значения).

* Пять взрослых, не имеющих никакого представления или самое малое представление о предмете «вспахивания».

* Двое наблюдателей (не принимают участия во «вспахивании», фиксируют результаты).

* ИТОГО: 20 человек (минимальное число — 10) + 2 наблюдателя (минимальное число: 1).

NB! Постарайтесь соблюсти возрастные и тендерные (половые) пропорции.

1 час.

Длительность работы

Методология

Участники делятся на три примерно равные, смешанные по составу группы. Каждой группе выдается лист для флип-чарта/ватман, на котором ее просят в режиме мозгового штурма написать следующее (по несколько вариантов).

1. Ассоциативный ряд. Какие ассоциации возникают у вас при слове (словосочетании) «___________»?

2. Культурный подтекст. Какие вы можете вспомнить распространенные выражения, пословицы, поговорки, загадки, анекдоты, сюжеты из фильмов, эпизоды литературных произведений, произведения живописи, в которых фигурирует «_____ __»?

3. Любопытство и опасения. Что бы вы хотели знать о

NB! Название товара, услуги, компании или торговой марки должно содержать не более 2 слов. Иначе, по неписаному закону формирования ассоциативных рядов, три и больше слов начнут ассоциироваться друг с другом.

Возможны два варианта работы

1. У вас есть три слова/названия, которые вы хотите подвергнуть «вспахиванию».

В этом случае каждой из групп дается по 15 минут на работу над своим листом, затем группы меняются листами и добавляют в новый лист (с новой темой соответственно) свои варианты. Обмен происходит до тех пор, пока каждая группа не поработает с каждым листом (три раза по 15

минут). Затем выделенные из состава групп участники-лидеры поясняют суть написанного на ватманах, наблюдатели фиксируют результаты. Начинает рассказ о содержании листа группа, которая начинала его заполнять, остальные дополняют.

1 Технология «Вспахивание информационного поля» может применяться и в целях брендинга, точнее нэйминга, когда из множества вариантов вы выбираете название, например, для магазина, отдела или компании в целом. В этом случае имеет смысл дополнить процедуру еще одним вопросом: «Что (компания с каким видом деятельности, магазин какого профиля) может так называться?» Разумеется, при этом работающей с названием группе изначально не объясняют, для какого именно предприятия выбирается название.

2. У вас лишь одно слово/название, которое вы хотите

подвергнуть «вспахиванию».

В этом случае каждой из групп также дается по 15 минут на работу над своим листом, но каждая из них работает только над одним пунктом (ассоциации, культурный подтекст, любопытство). Затем группы меняются листами и, получив лист с новым пунктом, дополняют их своими вариантами. Таким образом, работа также происходит в три захода по 15 минут каждый; завершение работы такое же, как в первом случае.

Обработка итогового материала

Рекомендуется проводить обработку итогового материала с участием одного-двух членов каждой группы и обоих наблюдателей с небольшой временной отсрочкой (через один-два дня после «вспахивания»). Обработка направлена уже на получение конкретных результатов (см. пункт «Зачем?») в зависимости от приоритетов компании.

МАЧНЕВ Евгений Владимирович

Развлекупки Креатив в розничной торговле

Иллюстрации выполнены Т. Соловьевой

Главный редактор Заведующая редакцией Руководитель проекта Выпускающий редактор Художественный редактор Корректоры Верстка

Е. Строганова И. Андреева В. Фасульян О. Морозова Е. Дьяченко Е. Христич, М. Щукина О. Морозова

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

ООО «Питер Принт». 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано в печать 29.11.04. Формат 60x90/16. Усл. п. л. 13. Тираж 4000. Заказ № 1302.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 195299, С.
– Петербург, Киришская ул., 2.