Белый пиар
Шрифт:
Творческая группа предложила первый вариант рекламной концепции – полный разгром.
Концепцию переработали – вышло еще хуже. Французы опять все забраковали и принялись грозить, что сменят рекламное агентство. Директриса московского представительства, хрупкая старушка Жаннет со стальным взглядом, противно шелестела: «Я ранее полагала, что «Ясперс и бразерс» – лучшее агентство в Москве… Однако вы – лучшие только в смысле расценок… Пожалуй, мне стоит поискать других исполнителей – среди молодых, неизбалованных фирм…»
Французская бабулечка задолбала всех. Даже прожженный
Немногие друзья из агентства выражали ей искреннее соболезнование, а недоброжелатели – засыпали поздравлениями.
Женя расстроилась. Она краем глаза видела в конторе злобную французскую бабульку и понимала, что ничего хорошего не предвидится. Контракт сорвется, «Муркас» уйдет в другое агентство, а ее как минимум лишат премии. А то и вовсе уволят. В Москве всегда так: все шишки достаются приезжим. И новичкам. А она была одновременно и приезжая, и новичок.
Но просто сдаться? Без борьбы? Никогда.
Женя решила сражаться до последнего. Для начала она вспомнила бесчисленные советы журнала «Космополитэн» из серии «Как сделать карьеру» и отправилась на курсы интенсивного французского. Две недели по вечерам, с шести до одиннадцати, освежала в памяти подзабытые «бонжуры» и «тужуры». Оказалось, что университет дал ей неплохую языковую базу, – помучившись на курсах и почитав на ночь Мопассана в оригинале, Женя почувствовала, что французский к ней «вернулся».
Перед первой встречей с легендарной Жаннет Женя с содроганием прикупила ужасный костюм в устаревшем стиле шестидесятых – шерстяная юбка ниже колена, строгая шелковая блузка с галстуком-шнурком, пиджак, тщательно скрывший грудь. Длинные волосы – обычно Женя носила их распущенными – она заплела в косичку. Обзавелась очками с простыми стеклами.
Подготовительная работа имела определенный успех. Жаннет, кажется, оценила ее вид примерной ученицы. Заговорила с Женей по-французски – и с удовольствием отпустила переводчика. Однако первые же переговоры зашли в тупик. Женя, проведя со старушкой мучительные два часа, так и не смогла понять: чего клиентка все-таки хочет от рекламы своего же собственного товара… Какой она ее видит…
Тогда Женя решила взять француженку измором.
Женя дневала и ночевала в офисе «Муркаса». Она выпила бессчетное количество кофе вместе с кошачьей президентшей. Однако Жаннет упорно говорила одни только общие фразы. Реклама, мол, должна быть уникальной. Яркой. Броской. Вызывающей. «Такой, чтобы всем российским – как это говорится? – держателям котов захотелось купить наш «Муркас».
Абсолютно пустое, «никакое» пожелание… Пожалуй, Женя все-таки не сумеет раскусить упорную и довольно-таки своевольную старушку… Зря только тратилась на курсы французского и на дурацкий костюм.
Конечно, она могла бы, не поняв толком, чего хочет клиент, начать действовать наудачу – будь что будет! Именно так, похоже, поступали Женины предшественники. Но Женя понимала: еще одна безрезультатная попытка, и клиент покинет агентство – оставив лично ее с клеймом неудачницы. Поэтому она была готова на
Но Жаннет и не думала намекать ни на что подобное… Казалось, для нее (что странно для француженки) все радости жизни, включая секс, остались в далеком прошлом.
Женя постепенно узнавала – по обмолвкам скрытной Жаннет, – что та, московский директор «Муркаса», имея все атрибуты гордой и самостоятельной женщины, одинока и проживает в компании трех котов и домработницы. И вот однажды, в минуту откровенности, железная мадам призналась: «Знаешь, Женечка, мне иногда кажется, что мои коты – разумные существа. Они, по-моему, гораздо умнее многих людей. Очень многих…»
И в этот момент Женя почувствовала, что близка к пониманию, какого рожна нужно Жаннет.
Бабулька уже сформировала в своей седой головенке собственную концепцию рекламы. И Жене оставалось просто сформулировать, вербализовать, записать на бумаге то, чего хочет француженка…
Из бесчисленных учебников, поглощенных во время учебы на кафедре рекламы, она, конечно, знала, что «создатели рекламы должны опираться исключительно на базовые потребности потребителей». Все, мол, для блага человека – и сам товар, и его реклама…
Но, поработав в настоящем рекламном агентстве, Женя узнала, что теория из учебников – красивая сказка. Особенно в России. Никакие научно обоснованные рекламные законы не сработают, если боссу-заказчику не понравится идея, придуманная рекламистом. Если не придется ему по душе созданный копирайтером образ, текст или слоган, то его никогда не утвердят.
Проверено неоднократно. Сколько раз бывало, что перед началом дорогостоящей рекламной кампании проводилось предварительное тестирование. Набирались группы добровольцев – потенциальных покупателей. Им демонстрировали различные варианты роликов или текстов. Затем специально обученные психологи по особым методикам кропотливо опрашивали людей (их гордо называли «экспертами»). И народ – потенциальные потребители и рекламы, и самого товара – делал свой выбор: нравится мне, мол, ролик номер два… Психологи составляли пухлые, красивые, внушительные отчеты: графики, диаграммы, таблицы… Затем вместе с разными вариантами роликов результаты тестирования предъявляли заказчику.
А заказчик… Заказчик все выслушивал, отсматривал… А затем… Затем хмурил брови (или, положим, кусал ус, или дергал себя за ухо) – и из предложенных вариантов… выбирал тот, что нравился лично ему. Наплевав и на мнение «потенциальных потребителей», и на все научные обоснования. И на будущих зрителей – или слушателей – рекламы.
И Женя считала, что боссы-заказчики, в конечном счете, правы. Они платят – им и выбирать. Так что какую теоретическую базу под рекламную кампанию ни подводи – если она не понравится тому, кто башляет бабки, тот никогда на нее этих бабок не дастъ. Именно так: не дастъ.