Библия G-модератора
Шрифт:
Пресс-служба (от "the press" — представители печати, пресса) — официальная инстанция для передачи по официальным каналам (контролируемой утечкой информации обычно занимаются пиарщики, а не пресс-секретари) официальной точки зрения юридического или физического лица.
У обывателя, далекого от искусства оболванивания масс, в мозгах крепко засел, как дохлая такса в унитазной трубе, следующий стереотипный образ пресс-службиста — это, мол, такой крутой знаток десятка языков, бойкий составитель пресс-релизов, генератор идей для тысяч газет и журналов, король брифингов
На самом же деле пресс-службисты — люди измотанные и зашуганные донельзя.
В пресс-службе обычно работают две категории людей — старые идиоты и юные карьеристы.
Я всегда предпочитал вести дела со второй категорией. И не прогадывал.
Пресс-секретаря и его команду иногда придурочное начальство бросает на рекламно-пиаровские фронты. Лучше бы оно этого не делало.
Ибо пресс-служба, ведущая рекламную кампанию — это омерзительное зрелище.
Печь пироги должен пирожник, сапоги тачать сапожник, обаять домохозяек — телевизионщик, а пиар пиарить — истинный художник.
В идеале хозяева пресс-службистов должны ограничить свои запросы к ним тремя следующими требованиями:
1. Пресс-служба должна постоянно поддерживать положительный интерес к своим хозяевам у населения и СМИ, то есть организовывать коммуникационные каналы, по которым потом специалисты других служб (психологи, гипнологи, копирайтеры) будут программировать массы.
Как пресс-служба этот интерес поддерживает?
Двумя путями.
Прямым: впаривая всем и вся пресс-релизы с липовыми новостями о работе своей шараги.
Окольным: пресс-секретари пользуют сим «свежаком» не только СМИ (даже мировые агентства новостей), но и пропихивают заказуху в «нейтральных» фирмах, например, занимающихся "чистой статистикой и анализом" соцопросов.
2. Когда наступает шухер (например, сажают главу фирмы за финансовый мухлеж или, скажем, перед приездом ревизионной комиссии в ликеро-водочном цеху появляется Годзилла и испепеляет, мерзавец, не только ящики с паленым коньяком, но и сейф с накладными и прочей отчетностью), тогда пресс-служба должна мобилизовать свои контакты со СМИ и организовать шумные пресс-конференции с группой поддержки из лояльных погоревшей фирме акул пера и рыцарей микрофона.
3. Изящно отфутболивать всех попрошаек из общественных организаций, сутяжников-жалобщиков, аферистов и наглых журналюг.
Пресс-служба всегда зависит от начальства. Рекламное или пиаровское агентство может быть независимым и кормиться от разных заказчиков, чьи интересы зачастую противоположны. Даже маркетчики и брэндменеджеры имеют ту или иную степень независимости.
А вот пресс-секретарь всегда кормится из одних и тех же рук.
И трясущаяся от страха задница нашего героя всегда находится в этих пахнущих леденцами цепких ручонках.
Поэтому в пресс-службе зачастую остаются работать люди со сломленной волей и трусливым сердцем.
Толку от них нет. Да и вреда-то особого, в принципе, тоже.
Структура пресс-службы аскетична (а с чего
1. Отдел мониторинга, аналитики и работы со СМИ.
2. Орготдел (или отдел проведения пиар-мероприятий) с техцехом (множительная техника, средства связи, звукоусилители и пр.).
3. Отдел связей с юридическими и физическими лицами (на нем так же — работа в регионах и стык со службой переводов).
4. Редакторская, копирайтерская (а может даже и, чем черт не шутит, спичрайтерская), репортерская и дизайнерская службы.
Я думаю, что тут нечего объяснять, поскольку аналогичные отделы были обглоданы по косточкам в главах о рекламных и пиаровских службах.
Единственное, что стоит добавить, так это то, что при крупномасштабных операциях (раскрутка брэнда в новом регионе, громкий скандал, предвыборная кампания) пресс-служба при отсутствии у организации собственного PR-департамента временно нанимает либо отдельных специалистов, либо рекламное или пиаровское агентство.
В принципе, пресс-служба или пресс-центр (это либо временное образование — например, в олимпийской деревне на время проведения Игр, либо координационный узел нескольких пресс-служб) — это редуцированная форма PR-департамента, которую в любой момент можно раздуть до полноценного PR-департамента. Самая редуцированная форма — один пресс-секретарь без подчиненных и привычного стакана с мышьяком в тумбочке письменного стола.
Задачи пресс-службы:
1. Рирайтинг (дословно — переписывание) — реконструкция уже происшедших (или происходящих) событий и интерпретация еще только планируемых в нужном ключе. Отбираются только необходимые для позитивного паблисити строки из официального доклада или факты из СМИ и логически связываются между собой.
Потом шлифуются копирайтером и проверяются на вшивость редактором и корректором.
После этого используются как фактура для пресс-релизов, заказухи в СМИ и текстуры спичрайтера (с последующими публичными выступления тех, кому это положено; кстати — в последнее время все чаще выступают не пресс-секретари, а их боссы) для формирования общественного мнения в нужном направлении.
2. Мониторинг открытых и (ежели удается) закрытых источников информации: от слухов в деревне Бернардшоувка до телепурги с многомиллионной аудиторией. Составление на основе этого кратких резюме для начальства и многотонных досье для аналитиков.
3. Аналитика популярности брэнда, лейбла или имиджа по основным трендам (на основе выжимок из результатов, полученных другими подразделениями конторы).
Что такое пресс-службистская аналитика? Ну, там, всякие графики падения. Диаграммы роста.
И главное (святая святых!) — аналитические записки с прогнозами. И ничего, что эти прогнозы расплывчаты и противоречивы.
Читая их, пацаны, ощущаешь себя Нострадамусом, а то и самим Иоанном Богословом.
На душе становится спокойно, ибо, кто предупрежден, тот вооружен. Пусть даже тупым консервным ножом и ножкой от стула против танкового корпуса.