Библия G-модератора
Шрифт:
А BTL — это…
Есть одна развеселенькая историйка.
В годы Корейской войны жила-была в Штатах одна контора. То ли Condom, то ли Proctor&Gamble она звалась. Сейчас уже и не упомнишь точно.
Чего она производила, эта фирма, говорить не стану. Не важно это для оседланной нами темы. А увести от нее может черти куда.
Так вот, как-то раз самураи-промоутеры из этой шальной турбоконторы решили провести промоушн своей продукции. И начали с самого главного.
Кстати, вопрос на засыпку: что самое главное в профессии промоутера?
Нет, вовсе не умение морочить голову. Это просто-напросто содержание профессии.
А главное
Промоутер, не умеющий в 5 минут составить многомиллионную смету, достоин быть повешенным на бамбуке.
Промоутеры то ли из Condom, то ли из Proctor&Gamble не были растяпами и настрочили смету легко, быстро и вдохновенно.
Но потом решили развести заказчика на еще большие бабки. И ниже черты, подведенной под статьями расходов на рекламу в СМИ, ароматизацию продукции и на более прикольные картинки на ее упаковках, приписали еще стоимость бесплатной раздачи в городах своего товара то ли на праздник Дня Независимости, то ли на юбилей бомбежки Хиросимы.
Молодежь лихо попользовалась этим товаром на халяву. А потом стала покупать его целыми коробками. И сбыт у упоминаемой нами конторы возрос офигительно.
Тут, видя такой кромешный успех, малохольные промоутеры и всех остальных штатовских шараг в едином порыве слямзили новомодную феньку, то есть — дружно ринулись совать людям под нос образцы своего товара или услуг.
Названо это было тремя буквами…
Нет, не теми, что вы, друзья мои, подумали.
Названо это было BTL ("below the line", то есть, по-человечески говоря, вся та шняга, которая под чертой).
BTL — это:
1. Событийный маркетинг (event marketing) — сценарная подготовка и технико-административный надзор за проведением концертов, митингов, пикетов, крестных ходов, фестивалей, вечеринок, презентаций, корпоративные приемы, вечеринки, работа на выставках, показы мод, перформансы, road shows, спортивные мероприятия, народные гуляния и т. д. и т. п.
2. Сейлз-промоушн (sales promotion; от "a sale" — продажа; по сути — это минимаркетинг, планируется продвижение идей, товаров и услуг на очень-очень маленьком участке рынка) — мероприятия по стимулированию сбыта идей, верований, услуг коммерческого и некоммерческого характера путем прямого контакта клиента с материальным выражением услуг и идей или образцом товара: сжигание чучела Чубайса, дегустация водки "Я сам не пью и пьяниц презираю!" и получение на халяву футболки с надписью "У меня есть московская прописка!", нюхание парфюма и кокаина, бесплатная стрижка под Лужка и пр.
В отличие от событийного маркетинга, здесь многое перепоручается субподрядчикам.
Некоторые оппортуневшие в хлам супер-пуперревизионисты делят сейлз-промоушн на 2 вида:
1) на трейд-промоушн (то есть — приближенный к мерчандайзингу промоушн, сосредоточенный в месте продажи) — это: раздача образцов продукции, стимулирование покупки через лотерею, викторины, конкурсы, подарки образцов товара или предметов с логотипом партии или корпорации, призы, спрейинги, дегустации, купонаж, розыгрыши, перформансы с использованием ростовых фигур;
2) и на сэмплинг (от "to sample" — определять качество на основе отдельного образца, испытывать, пробовать) — это, типа, всякая там раздача в темных подворотнях и тенистых аллеях ("hand out (free) samples" —
Но я считаю такое разделение чрезвычайно надуманным.
3. Ритейл-аудит (retail audit) — чисто коммерческая фиговина (в общественной и религиозной деятельности пока что употребляется редко, но в будущем наверняка будет использоваться все чаще и чаще).
Это — мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара), репрезентативная выборка для конкретного типа магазина, определение ассортимента, места, занимаемого на полке данным видом товара (а также товарами-конкурентами), аудит розничной торговли (проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. — информация, нарытая этим аудитом, позволяет сверить и сравнить уровень представленности продукции заказчика и конкурентов, чтобы разработать мерчандайзинг-стандарт, тактику работы в рознице, определение потребности в POS-материалах).
4. Директ-маркетинг — прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка (курьеры и почтари — это уже не потная банда головорезов на побегушках, а романтические директ-маркетеры, не хухры-мухры; эх, где мои 16 лет, пошел бы я в директеры-маркетеры и ходил бы с гордо задранным подбородком и выпяченной грудью).
Вот описание воздействия директерской продукции: "Получая листовку, клиенту не нужно пытаться запомнить Ваш адрес и телефон, а также у него остается вся рекламная информация с таблицами и фотографиями. Вероятность того, что клиент обратится именно к Вам увеличивается в несколько раз, когда у него есть листовка с Вашим адресом и схемой проезда".
5. PR-мелочевка — локальные пресс-конференции и другие пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка информационного наполнения мероприятий — пресс-материалы в форме пресс-релизов, пресс-папок, составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью, мониторинг и анализ публикаций.
Но пиар более крупного масштаба (тот же, например, брифинг, но с участием премьер-министра) к BTL-услугам не относится (кстати, пресс-конференция может носить не только пиаровский, но и рекламный характер, если, допустим, речь идет о новой линейке парфюма).
Большинство моих знакомых пиарщиков презирают BTL, считая, что это, вообще, хренотень, никак к пиару не относящаяся.
А по мне, не человек для пиара, а пиар — для человека и во имя его.
6. Уже знакомый нам копирайтинг. Это придумывание слоганов, написание текстов для рекламных кампаний локального уровня.
7. Продакшн — разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS-материалы, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий.