Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Вы можете использовать принцип «Теста невероятного каранда­ша», чтобы определить важнейшие преимущества вашего продукта или услуги. Вы, возможно, даже найдете новые ответы, которые вас удивят.

Например, так произошло с компанией In Focus — одним из веду­щих производителей панелей LCD в США. Мой коллега работал с этой компанией и провел в ней карандашный тест.

Одним из признаков продукции компании было то, что в их LCD панелях была прорезь для дискеты. Это означало, что презентации можно было проводить, не принося свой

компьютер с собой. Очень удобный признак.

Однако, фокусируясь на том, какими могут быть другие преимущес­тва, компания нашла золотую жилу. Золотое преимущество продукции компании, которое оценит каждый, кто когда-либо проводил презента­цию, состоит в том, что даже если ваш компьютер по какой-то причине выключится, вы можете продолжать делать вашу презентацию.

Преимущество «страховки презентации» и стало идеей, благода­ря которой продажи продукции компании возросли.

НЕ ВСЕ ЙОГУРТЫ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ

Теперь представьте себе, что вы применили принципы «Теста не­вероятного карандаша» для вашего продукта или услуги. Вы соста­вили список из десятка признаков и преимуществ, даже если вы ни­когда раньше этого не делали. Однако не все преимущества имеют одинаковую ценность. Одни из них важнее, чем другие. Как оценить их значимость?

Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить в отношении признаков и преимуществ, список которых вы составили.

1.Уникально ли ваше преимущество, или можете ли вы сделать его уникальным?

Если вашим преимуществом обладают и ваши конкуренты, ско­рее всего, оно не имеет для вас никакой перспективы. Но есть одно исключение. Если ваше преимущество такое, которого нет ни у кого другого, возможно, на нем стоит сфокусироваться.

Например, я работал над предложением для компании Schaefer, занимающейся производством пива. Schaefer провела очень успеш­ную кампанию, основанную на информации о том, что ее пивные бутылки «стерилизуются паром». Единственное, о чем мы не упоми­нали, был тот факт, что каждый производитель пива стерилизует свои бутылки паром.

2.Имеет ли ваше преимущество значение для рынка?

Ваше преимущество не может быть чем-то тривиальным — оно долж­но быть важным для ваших существующих и потенциальных клиентов.

На своих семинарах я показываю резиновый карандаш, который я купил в Норвегии. Преимущество — вы можете завязать карандаш узлом и писать им. Уникально ли это преимущество? Абсолютно. Можно ли начать импортировать резиновые карандаши, предполо­жив, что вы продадите миллиарды штук? Ни малейшего шанса. По­скольку это преимущество не важно для рынка.

3.Надежно ли преимущество?

Ваше преимущество должно вызывать доверие — оно должно быть подкреплено фактами и индивидуальными характеристиками. И, между прочим, чем преимущество больше, тем большую под­держку вам придется ему предоставить.

Вы

можете показать надежность преимущества сразу нескольки­ми способами — снабдив ваш продукт рекомендациями, рассказав историю использования вашего продукта, поместив в рассылке об­зоры экспертов, в которых продукт упоминается, и перечислив на­грады, которые ваш продукт получил.

1. Достаточно ли преимущество неотразимо, чтобы заставить людей действовать.

Целью директ-маркетинга является побудить людей что-то сде­лать — это ключевая истина, которую нужно повторять снова и снова. Поэтому ваши преимущества не могут быть просто интересны­ми или необычными. Они должны быть достаточно сильны, чтобы убедить людей сделать то, что вы от них хотите, вне зависимости от того, будет ли это звонок по телефону для справок, отправка открыт­ки, заход на ваш веб-сайт или посещение вашего магазина. А теперь давайте вернемся к «Тесту невероятного карандаша».

СКОЛЬКО ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ ВЫ ПЕРЕЧИСЛИЛИ?

Мировой рекорд по перечислению карандашных признаков и преимуществ — а это в действительности мировой рекорд — скорее всего, удивит вас. Участники Конференции по директ-маркетингу в Новой Зеландии назвали 234 неповторяющихся признака и преиму­щества в ходе «Теста невероятного карандаша».

Вот небольшая выборка:

Признак состоит в том, что стороны карандаша срезаны, пре­имущество — в том, что он не скатится с письменного стола. Признак состоит в том, что карандаш сделан из легких мате­риалов, преимущество — в том, что вы не устаете, когда поль­зуетесь им. Кроме того, вы можете без неудобств для себя за­кладывать его за ухо.

Признак состоит в том, что карандаш практически на 100% сделан из материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов, преимущество — в том, что он не портит окружающую среду. Признак состоит в том, что ластик прикреплен к карандашу только полоской металла, преимущество — в том, что если вы потеряете застежку от сережки, вы можете с легкостью снять ластик и закрепить им сережку в ухе.

Признак состоит в том, что по мере использования карандаш становится короче, преимущество — в том, что карандаш никогда не заканчивается неожиданно.

Признак состоит в том, что карандаш сделан из недорогих ма­териалов, преимущество — в том, что вы никогда не беспоко­итесь о том, как бы не потерять его. Вы можете позволить себе купить много карандашей.

Рей Консидин56 недавно послал мне статью о группе мошенников которые раздобыли копию ответов на карандашный тест и продава­ли ее. Они написали все ответы на обычных карандашах и продава­ли их по 6 тысяч долларов каждый до тех пор, пока их не поймали. Действительно, это был невероятный карандаш!