Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Ни разу на моей памяти не было случая, чтобы рекламные открытки превзошли по результатам рассылки с письмом. Ни разу. Исследова­ние, проведенное компанией «Ogilvy & Mather Direct», установило, что именно письмо является наиболее важной составляющей любой почто­вой рассылки, и никак иначе. Поверьте, это на самом деле так.

19. Пусть ваше письмо выглядит как письмо

Письмо — не дизайнерский проект. Слишком часто письма напоми­нают флаеры или буклеты.

20. Пусть ваше письмо будет по стилю

похоже на письмо

Письмо должно быть личным и иметь частный или даже интимный характер. По стилю письмо должно отличаться от буклета. Сами поду­майте — это единственный вид рекламы, который начинается со слова «Уважаемый».

21. Расскажите историю

Человеку всегда интересней послушать историю, чем рекламный призыв. Более того, историю, вероятнее всего, прочтут до конца, чтобы узнать, чем все закончилось.

22.Сфокусируйте внимание на клиенте, а не на продукте

Неважно, что вы продаете — изысканные сорта кофе, космические спутники или сверхмощные компьютеры — люди всегда с большей охотой будут читать о том, что вы сможете сделать для них, а не о ва­шем товаре или услуге.

23. Пишите письмо от первого лица

Одна из наших рассылок, нацеленная на возвращение клиентов компании «AT&T» начиналась следующим образом: «Уважаемый (имя), мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании «AT&T», оказываю­щей услуги междугородной телефонной связи, я сталкиваюсь с ними каждый день. Именно поэтому я направляю Вам это письмо». Благодаря такому пись­му в ряды абонентов «AT&T» удалось возвратить более полумиллиона чело­век, причем компания не делала никакого специального предложения.

24. Начинайте письмо с короткого предложения

Чем проще будет начать чтение письма, тем с большей вероятнос­тью клиент продолжит его читать. Длинный отрезок текстовой рекла­мы в начале письма подобен бетонной стене — кажется, что чтение по­требует слишком больших усилий.

25. Изготовьте отдельный вариант письма для каждой группы клиентов

Для моей самой успешной рассылки с рекламой семинара я изгото­вил четыре различных варианта письма. Текст письма слегка отаичал-ся в зависимости от группы клиентов из нашей базы данных. Изготов­ление нескольких вариантов письма, или даже постскриптума к нему, легко осуществимо и обойдется вам недорого.

26. Добавьте в письмо заголовок

В заголовке может говориться о главном преимуществе продукта или подчеркиваться специальное предложение. Как показывает исследова­ние, которое мне довелось наблюдать, эффективность писем, содержав­ших заголовок, была на 40% выше, чем у писем, не имевших заголовка.

27. Относитесь к читателю письма как к ценному клиенту

Одна из наиболее успешных рассылок для возвращения клиентов компании «AT&T» содержала заголовок с таким текстом: «Очень вы­годное предложение для наших самых дорогих бывших клиентов». Ре­зультат был настолько хорош, что мы протестировали

рассылку на ме­нее значимых для компании клиентах. Получилось даже еще лучше.

28. Будьте искренни

Даже не пытайтесь использовать жаргон или разного рода словечки из лексикона распродаж. Письмо должно быть формой вашего, доверительного общения с читателем. Если оно не будет искренним — скорее всего, вы не добьетесь желаемого результата.

29. Добавьте броский постскриптум

Постскриптум по-прежнему является той частью письм люди читают в первую очередь. Используйте его, чтобы подчеркнуть выгодность предложения или напомнить читателям о наиболее привлекательных чертах вашего продукта. Вы можете также использовать постскриптум для создания вариантов письма.

P.S. Вы можете использовать даже два или три постскриптума.

30. Начинайте свое письмо с провокационного вопроса

Великолепно составленное письмо для рекламы кошачьего кормакомпании «Атоге Cat» начиналось словами: «Вы на борту фешене­бельного лайнера, бороздящего просторы Карибского моря. Неожи­данно огромная волна, захлестнув корабль, уносит в море Вашего му­жа и Вашего кота. Кого Вы кинетесь спасать первым?»

31. Сделайте свое письмо длиннее

Какой длины должно быть письмо? Существует только один ответ на этот вопрос — не важно, какой длины письмо, главное, чтобы оно было интересным. Помните, что вы обращаетесь не ко всем клиентам сразу, а стараетесь найти те 5% из вашего списка, кого на самом деле заинте­ресует ваш товар или услуга. К тому же эти люди действительно будут читать написанное. Письмо в рассылке компании «Ogilvy & Mather» с рекламой кругосветного круиза достигло величины в 13 страниц, преж­де чем начали поступать отклики от клиентов.

32. Вовлеките читателя в процесс

Вы можете вовлечь клиента в процесс, если будете задавать ему во­просы, предложите вообразить какую-нибудь картину или ответить на вопросы теста. Возможно, вам знакомо следующее выражение: «Рас­скажи мне, и я позабуду. Покажи мне, и я запомню. Включи меня в иг­ру, и я пойму».

33. Используйте запоминающиеся высказывания

Это могут быть впечатления клиентов о вашем продукте или знамени­тые цитаты, соответствующие вашему рекламному обращению. Наша са­мая успешная рассылка для Коммерческого банка Бостона содержала не­сколько высказываний его клиентов. Одно из таких высказываний гласило: «С Коммерческим Банком я чувствую себя влиятельным человеком».

34.Используйте крупный шрифт

Более половины взрослого населения носит очки. Тем не менее, ААП — Американская ассоциация пенсионеров — использует мелкий шрифт. Убедитесь, что у вашего шрифта буквы большие и их легко чи­тать.

35.Пусть отправителем письма будет Президент вашей компании

Сам факт того, что он или она лично написали письмо, обратит на се­бя внимание клиента. Кроме того, это польстит самолюбию большин­ства читателей (см. п. 23).