Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Взаимодействие — ключ к Маркетингу Участия. При покупке ком­пьютера фирмы «Dell» или «Gateway», вы сами определяете, какой должен быть у машины объем памяти и скорость работы процессора; вы также выбираете необходимые сопутствующие устройства. Вы вы­ступаете в роли дизайнера, производителя и даже продавца.

Чем же занимается компания «Dell»? Она продает больше ком­пьютеров, чем кто-либо другой в мире.

4. Вы работаете по плану клиента, а не как вам захочется

Лучше

всего с этим справляются производители подгузников бла­годаря своим специальным программам для новоиспеченных мам. При выписке из роддома молодым матерям вручают купон на при­обретение подгузников со скидкой, а через пару месяцев выдают еще один купон. Причина — к этому времени ребенку нужны подгуз­ники большего размера.

Слишком много стратегий ориентированы только на компанию или продукт, но не на клиента.

5. Вы даете клиентам ощутить свою причастность к успехам компании

Маркетинг Участия предполагает информирование клиентов о мотивации ваших действий, планах на будущее, возможно, даже о прибылях компании. Гай Кавасаки (Guy Kawasaki), один из гениев маркетинга, стоявших за успехом фирмы «Эппл», утверждает, что у лучших компаний нет клиентов — у них есть свои «апостолы». Та­кие клиенты не просто покупают продукцию вашей компании, они рекомендуют вашу компанию другим.

ПЕРСПЕКТИВЫ МАРКЕТИНГА УЧАСТИЯ

На протяжении более 40 лет люди просто сидели и слушали радио. Включая радиоприемник, они тем самым давали «свое разрешение» на прослушивание рекламных сообщений.

Сегодня самые популярные радиопрограммы представляют со­бой не просто ток-шоу для пассивного слушания. Теперь вы можете позвонить прямо на передачу и высказать свое мнение. Наступила эра «Интерактивного Радио». По сути, всего лишь очередной при­мер Маркетинга Участия.

Но дело этим не заканчивается. Маркетинг Участия способен стать мощным инструментом для сбыта имеющейся у вас продукции. Однако его роль может быть даже более значимой при опреде­лении того, какого рода продукцию вам следует продавать

Моя компания начала работать с интернет-рассылками потому что к этому меня побуждали клиенты. Некоторые из них говорили мне: «Мы начинаем заниматься интернет-маркетингом и хотели бы чтобы Вы тоже к нам присоединились».

Хотелось ли мне поучаствовать? Несомненно.

Высшим уровнем Маркетинга Участия является ситуация, когда ваши клиенты активно вовлечены в процесс разработки новых про­дуктов и услуг — потому что сами хотят их купить и предпочитают иметь дело именно с вами.

ГЛАВА 23. БУДУЩЕЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Любой вид маркетинга постепенно превращается в директ-мар-кетинг — каждый специалист в области директ-маркетинга повто­ряет сегодня эту фразу, как заученный урок. Все больше и больше компаний постепенно осознают преимущества общения с

клиентом один на один и требуют, чтобы уровень эффективности рассылок был соразмерен вложенным в них средствам. В самом деле, хорошая новость для тех, кто занимается директ-маркетингом.

Что может ожидать нас в будущем? Предлагаю пять основных пунктов своего прогноза:

1 Власть будет принадлежать народу

Пять лет назад, когда я находился в Финляндии, мне довелось при­сутствовать на выступлении шведского экономиста Кьела Норд-строма (Kjell Nordstrom). Свою речь Нордстром начал с того, что по­казал нам фотографию Карла Маркса. Затем он сказал:

«Коммунизм канул в лету. СССР больше нет. Мао Цзедун умер. Но этот человек был прав. Сегодня власть действительно принадлежит народу. Теперь успех наиболее передовых компаний определяется не нали­чием сырьевых ресурсов или капиталов, но, скорее, идеями и знания­ми сотрудников этих компаний. Сегодня наемные работники конт­ролируют самое важное средство производства — 1,3 килограмма человеческого мозга».

Неужели в руках потребителя на самом деле оказалась невиданная доселе власть? Рассмотрим в качестве примера покупку автомобиля.

Еще три года назад вы приходили в автосалон и отдавали себя на милость (о, ужас!) продавцу автомобилей. Вы понятия не имели, какова реальная стоимость машины или дополнительных аксессуаров и оборудования. Торговаться в такой ситуации было просто смешно. Даже если вы заранее присматривались к ценам, то, вероятнее все­го, сравнивали трудно сопоставимые друг с другом вещи, например автомобили «Мерседес» и «БМВ».

Теперь многие даже думать не будут о покупке машины без пред­варительного анализа соответствующей информации из Интернета. Там можно выяснить реальную цену производителя, среднюю ди­лерскую наценку, и даже заказать машину в одной из компаний, ра­ботающих исключительно в Интернете. При желании, доставка ав­томобиля также будет обеспечена.

Прежняя модель взаимоотношений: «Это меня заинтересовало. Расскажите поподробнее о вашей компании и предлагаемой продук­ции», трансформировалась в новый вариант: «Это меня заинтересо­вало. Теперь я посмотрю ваш интернет-сайт, а также с полдесятка сайтов ваших конкурентов». Здесь мы подходим ко второму важ­нейшему изменению, которое, по моим прогнозам, должно про­изойти в будущем.

2. Заполучить новых клиентов будет труднее, чем когда-либо

Программ, нацеленных лишь на повышение лояльности клиентов к компании, уже недостаточно. Нам не нужно выстраивать сеть кон­тактов — нам нужно создать нечто более прочное.

Однажды я работал над заказом компании, занимающейся оказа­нием бытовых услуг населению на дому. В этой фирме не только до­ставляют продукты из лавки зеленщика. Помимо прочего, там могут выдать напрокат видеофильмы, забрать вещи в химчистку или вы­везти мусор, продать почтовые марки, доставить посылку и даже проявить пленку и напечатать фотографии. Вполне возможно, они вас даже сфотографируют, если вы того пожелаете.