Библия G-модератора
Шрифт:
Убеждение и позиционирование связаны между собой так же крепко, как Маркс и Энгельс, Beavis&Butthead, Церетели и Лужков.
Почему? А потому что на то есть 3 причины.
Причина № 1: позиционирование идет по тем же коммуникационным венам и артериям, что и убеждение (СМИ, ораторские речи, рекламные и пиаровские штучки-дрючки плюс всякая пошлая голливудщина, ватиканщина и гаррипоттеровщина).
Причина № 2: объект позиционирования (лопоухий пипл-клиент) находится в таком же бодрствующем состоянии,
Причина№ 3: при позиционировании модератор не гнушается приемами убеждения (да и гипнозом с внушением тоже), прикрывая ими свое смертельно-ядовитое жало, нацеленное на самые стабильные комплексы из условных (приобретенных в процессе взросления и воспитания) рефлексов сапиенсов.
Позиционирование — один из самых-самых сокрушительнейших, но доселе редко используемых в программировании методов.
Его суть — использование стереотипов общества сапиенсов, то есть — паразитирование на статусной (социальной, профессиональной, половой, возрастной, партийной, финансовой, этнической и пр.) аутоидентификации отдельных пиплов и целых народов, а также сословий и конфессий.
Позиционирование эксплуатирует то, что составляет фундамент нашей цивилизации и без чего она бы рассыпалась, как рассыпается на сквозняке горка пепла от сгоревшей тысячерублевой ассигнации; оно эксплуатирует кастовую структуру общества, его суеверия, а также тайные страсти и страхи каждого ее члена.
На статусах, а по сути — на понтах, держится все наше разнесчастное человекообразное общество. На этом же держится и мировоззрение каждого составляющего это общество пипла.
Отними у него любимый им статус и пипл весь истерзается. И даже руки на себя наложить может.
А теперь запомните раз и навсегда основополагающий принцип современного позиционирования: один объект (товар, идея, услуга) — одна позиция.
Зарубите, пацаны, это себе на носу аршинными буквами: один раскручиваемый объект — одна позиция для раскрутки.
Рекламщикам всегда до зуда в мочевом пузыре хочется навешать на продвигаемую услугу как можно больше позиций.
Но в позиционировании — это самый страшный грех!
Привожу пример позиционирования.
Надо, допустим, впарить покупателю стул.
Так и тянет отрекламировать его по сотне позиций: красивый, удобный, антигеморроидальный и щенкаминеизгрызаемый… Но нельзя!
Берем одну-единственную позицию: антигеморроидальный. И запускаем ее в раскрутку.
А уж в раскрутке позиции мы можем не стеснять себя в средствах. И в качестве ее обоснования можем использовать неимоверное количество доказательств (медицински обоснованных или на ходу дилетантски брякнутых).
Глава 2. Типы и виды позиционирования
Российская школа позиционирования — самая крутая.
К нам едут учиться всякие продвинутые зарубежные пиплы, несмотря на то, что никаких официальных дипломов
И даже штатовцы признают нашу крутизну.
Что забавно, в Штатах, где родилось позиционирования, нет ни одной шараги, обучающей ему.
Все позиционщики там приписаны к корпоративным департаментам пиара и маркетинга или к рекламным агенствам, а на свободе не осталось никого.
А главное — спецов по позиционированию нет даже среди преподов в ихних колледжах и университетах.
Это дает русской школе исторический шанс — монополизировать преподавание позиционирования (да и кое-чего другого, поскольку, например, позиционирование в XXI веке станет основным методом промоушна, начисто вытеснив и гипноз, и внушение, и убеждение, а без него нет маркетинга и политтехнологий).
Доктрину позиционирования и сам термин «позиционирование» ввели в оборот в начале веселых дискотечных годов 1970-х годов Элл Райз и Джек Траут — авторы книжки, которая как раз и называлась: "Позиционирование".
Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка — породила в маркетинге полный застой.
От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг.
И с которым, на фиг, пора кончать.
Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались — и охмурители, и охмуряемые.
Возникал парадокс — чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень".
То есть — чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать.
Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее.
Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование — концепция точечного удара по мозгам клиента.
Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью.
Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети.
А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были.
Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости.
Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров.