Эксперт № 03 (2014)
Шрифт:
Торговые компании прекрасно понимают, что конкуренция усиливается, а поддержка спроса даже на существующем уровне требует от бизнеса еще более гибкой регулировки. «Может быть, уже хватит наглаживать свои красивые костюмчики и стоит выйти на фронт, за прилавок, посмотреть, чего действительно хочет потребитель? Лейтмотив сегодняшнего дня: все плохо. Предприниматель, который в 2014 году называет себя предпринимателем и не умеет работать на падающем рынке, — сразу на выход. Как бывший миноритарий Х5 я понимаю, что, где ходят танки, там трава не растет. Но я знаю, где меня могут не заметить. Недавно мы купили сеть “У Руслана” — это придорожный магазин площадью всего 50 метров, где торгуем макаронами мешками по 50 килограммов. А самое большое количество моих магазинчиков, которые я открыл в прошлом году, — на независимых АЗС. Они успешно развиваются, и таких ниш, удобных потребителям, а не ритейлерам, еще много», — говорит управляющей
Колбаса как индикатор
На рынках продуктов питания сохранились основные тенденции предыдущего периода: расширение экономсегмента, то есть самых дешевых продуктов, зачастую изготовленных с использованием различных заменителей, с одной стороны, и одновременное повышение интереса к натуральным продуктам, так называемому здоровому питанию, — с другой. Кроме того, некоторые сегменты столкнулись с новым фактором — падением рынка и сокращением производства. Согласно официальным данным Росстата, почти на 4% сократилось производство колбасных изделий,
на 3% — муки и хлебобулочных изделий, снизилось производство некоторых видов бакалейных товаров, практически не растет рынок молока, хотя его потребление все еще не дотягивает до рекомендованной Минздравом нормы. «Рынок колбасных изделий всегда служил четким индикатором состояния экономики: как только в экономике начинается спад, продажи колбас также падают, — комментирует Андрей Дальнов , аналитик мясного рынка, работавший в компании “Останкино”. — Для крупных компаний, работающих в массовом сегменте, это означает сокращение темпов роста, наиболее слабые и неустойчивые производители имеют реальное сокращение производства. Так, если в предыдущие годы прирост продаж такого крупного федерального игрока, как “Останкино”, составлял порядка десяти процентов в год, то теперь это три-четыре процента. Обычной рекламной активности для стимулирования продаж уже недостаточно». По мнению Андрея Дальнова, в периоды сокращения спроса компаниям следует уделять больше внимания ассортименту, и размеру упаковок, и составу продуктов, — пока крупные игроки этим занимаются мало, средние и более мобильные активно используют открывающиеся возможности. Так, руководитель аналитического отдела группы компаний «Талина» Мария Адушева рассказывает: «Задачу удовлетворения спроса в низком и среднем ценовых сегментах мы решаем за счет предложения продукции в упаковке меньшего веса».
А компания «Велком» в конце года запустила новую марку колбасы, в которой только мясо, соль и перец — ни красителей, ни консервантов, ни усилителей вкуса. Поддержанные телерекламой продажи новой колбасы стартовали хорошо, а сможет ли оценить вкус натурального продукта обычный покупатель обычного магазина, покажет время.
В то время как рынок колбасы падал, сегмент продаж свежего упакованного мяса показывал рост. «В 2014 году мы прогнозируем сохранение тенденции перетекания потребительского спроса с колбасных изделий на мясо, чему способствует и сложившийся уровень цен, — говорит Марина Адушева. — Мы готовы к этому и расширяем свою линейку охлажденных полуфабрикатов из собственной свинины, произведенной на фермах в Мордовии и Ульяновской области».
В отличие от производителей колбасы молочники пожаловаться на падение спроса не могут — продажи молочной продукции в прошлом году не падали, несмотря на растущие цены. «Это товар первой необходимости, и спрос на него менее эластичен, — говорит Александр Никитин , директор Порховского сырзавода (торговая марка “Аланталь”), — но при этом мы замечаем, что спрос заметно сместился в сторону более дешевых продуктов».
О похожей тенденции говорят и бакалейщики. Оксана Линник , коммерческий директор компании «Ангстрем», торгующей крупами, отмечает, что во втором полугодии их продажи выросли на 7% в сравнении с первым. «Крупы — довольно консервативный продукт, на него всегда неплохой, ровный спрос, но в последние годы мы немного сокращались, поскольку потребители все больше переходили на овощи в качестве гарнира, — объясняет Оксана Линник. — В этом же году цены на овощи, особенно на картошку, сильно выросли, и люди снова вернулись к крупам. Этот факт говорит скорее о снижении покупательской способности населения и общем ухудшении экономической ситуации».
Проблема, с которой производители молока активно работали в прошлом году, — фальсификация молочных продуктов. По данным «Союзмолока», свыше 20% всех молочных продуктов являются фальсификатом, то есть в составе присутствуют растительные жиры и компоненты, не указанные в рецептуре. Подобная практика во многом вызвана
Проблема низкого качества товаров вследствие низкого спроса касается и многих других рынков, как продуктовых, так и непродуктовых. В прошлом году ведущие производители лакокрасочных материалов создали Ассоциацию качества краски, пытаясь навести порядок с качеством своего продукта на основе доброй воли и самоконтроля производителей. В конце года с подобной инициативой выступили и производители пластиковых окон. Очевидно, в будущем году о качестве заговорят и другие отрасли — тема становится все более актуальной.
Немного эмоций
Участники рынка бытовой техники и электроники оценивают минувший год как «плоскопозитивный»: рост был, но его нельзя назвать взрывным. Нынешний высокий сезон, который начался с середины ноября и закончился вместе с новогодними праздниками, был спокойным. Незначительные всплески продаж (1,5–2% уровня предыдущего сезона) наблюдались лишь в ряде категорий, например digital (цифровая техника), медиаразвлечения.
Драйвером роста продаж в digital остаются смартфоны. Осенью ритейлеры установили очередной рекорд: объемы продаж смартфонов превысили продажи обычных сотовых телефонов. По данным компании «Евросеть», год назад доля продаж смартфонов в количественном выражении составляла 33%. При этом в денежном выражении смартфоны давно отвоевали большую часть рынка: 85% в ноябре 2013 года против 70% годом ранее.
Хедлайнерами по-прежнему являются базовые модели компаний Apple и Samsung. Впрочем, по словам главы департамента закупок «Евросети» Алексея Широкова , на увеличение доли продаж смартфонов в штучном выражении повлияли так называемые B-бренды (лидеры продаж — Fly и Alcatel). Они предлагают более бюджетные, но сопоставимые с передовыми моделями технологичные устройства.
Другая тенденция, заметная в прошлом году, — смещение спроса со стационарных компьютеров, ноутбуков и нетбуков в сторону планшетов. «За прошлый год в нашей торговой сети доля планшетов в структуре продаж в IT-категории выросла с 25,8 до 43,3 процента. Это обусловлено соотношением цены и технических характеристик, а также удобством использования устройства (сенсорный экран). Однако уже сейчас заметно, что темпы роста замедляются, потому что планшеты получили практически такое же распространение, как и ноутбуки», — рассказывает генеральный директор сети Media Markt в России Гидо Рем .
Большой популярностью стала пользоваться мелкая бытовая техника. Именно она сегодня лидирует по количеству поисковых запросов в интернете, опережая даже цифровую технику. По итогам 2013 года в «М.видео» первое место в поисковой строке на сайте компании заняла мультиварка. За прошедший год продажи этой группы товаров выросли на рынке в целом и в «М.видео» в частности более чем в восемь раз, а доля этой категории в продажах мелкой бытовой техники в денежном выражении увеличилась с 5% в 2012 году до 30% в 2013-м. Второе место в рейтинге запросов заняли весы. «Мультиварка — это настоящая вирусная история, как планшеты в цифровой технике. Что касается весов, то люди искали их в самых разных направлениях, те, что измеряют не только вес, но и мышечную массу, с различными рекомендациями, — поясняет руководитель управления по связям с общественностью “М.видео” Антон Пантелеев . — Мы видим, что сейчас многие озабочены своим здоровьем, готовы следить за ним. И в новом году мы запустим в своих магазинах специальные отделы медицинского оборудования».
В крупной бытовой технике изменений чуть меньше. Спрос на стиральные машины и холодильники стабилен и не зависит от времени года. Пожалуй, самая заметная тенденция минувшего года — интерес к встраиваемой технике. Спрос на нее обеспечили интенсивное жилищное строительство и бум на рынке ипотечного кредитования. Например, в магазинах Media Markt в Санкт-Петербурге рост продаж такой техники составил 22% по сравнению с 2012 годом.
Активностью на рынке новостроек был обусловлен и положительный спрос на мебельном рынке. По оценкам мебельщиков, спрос по разным регионам вырос на 4–10% в денежном выражении, более половины продаваемой на рынке мебели приобреталось для квартир в новостройках. Правда, в основном продажи росли в нижнем ценовом сегменте, а в верхнем и среднем в лучшем случае оставались стабильными. «Сегодня поведение потребителя более консервативно, что связано с общей ситуацией на рынке. В 2000-е рынки росли, люди видели перспективы доходов, покупали более дорогие кухни, понимая, что компенсируют свои затраты будущими доходами. Сейчас роста доходов они не ожидают и к сегодняшним покупкам относятся как к прямым затратам, которые не будут компенсированы», — так оценивает ситуацию генеральный директор мебельной компании «Мария» Ефим Кац .