Эксперт № 16 (2014)

Эксперт Эксперт Журнал

Российский фэшн-ритейл отличается от европейского. Если на Западе байеры выкупают коллекционные вещи у дизайнеров, то российская розница просто берет товар на реализацию. Особенно это стало популярным в последние годы, с начала кризиса. Даже крупные операторы вроде ЦУМа берут товары у дизайнеров, не подкрепляя их в финансовом плане. При этом риски остаются на производителе: ритейлеры не стремятся обеспечить дизайнерам гарантированные продажи. Поэтому дизайнеры закладывают в цену и стоимость остатков нераспроданной коллекции.

Отдельная строка расходов и препятствие для развития бизнеса — высокие арендные ставки. «Последние два-три года происходит последовательное выдавливание стрит-ритейла», —

комментирует Евгений Малышев , генеральный директор PR-агентства Icon Communications. По его мнению, мало кто из российских дизайнеров может самостоятельно потянуть уровень нынешних арендных ставок, поэтому многие вынуждены кооперироваться и арендовать общие помещения для шоурумов, искать альтернативные пути распространения своей продукции и делать основным каналом продаж интернет.

Акцент на средний сегмент

Сегодня в России есть самые разные площадки, которые собирают под своим крылом дизайнеров. К примеру, компания R.E.D. представляет собой агентство, помогающее дизайнерам в пиаре и оптовых продажах. После показов именно здесь собираются подиумные коллекции. В дальнейшем с ними работают стилисты глянцевых изданий, они берут образцы для фотосъемок. Коллекции также просматриваются байерами, в базе R.E.D. их более тысячи. Кроме того, агентство работает и с нераспроданными в сезон вещами — предлагает их в традиционную стоковую розницу и в онлайн-магазины.

Показ Галины Бойковой

Фото: Дмитрий Дивин

Чтобы попасть в такое агентство, от дизайнера требуется создать сезонную коллекцию, состоящую как минимум из 20–25 артикулов. «Дизайнеры должны создавать вещи, которые можно будет носить, а не только искать для себя способы самовыражения через выпуск разовой коллекции», — говорит генеральный директор и совладелец шоурума R.E.D. Ирина Чичерина . По ее мнению, сегодня у многих российских дизайнеров огромные проблемы с качеством продукции, нет понимания ценообразования и вообще того, как строится бизнес. Чичерина выделяет три фактора, на которые должен ориентироваться успешный дизайнер: качество продукции, грамотное построение рекламной кампании и понимание, на какую группу покупателей ориентирована продукция торговой марки.

Приезжают в R.E.D. и розничные продавцы, закупающие продукцию для своих магазинов. Самым крупным ритейлером сегодня считается компания Sunday Up Market (SUM) — на постоянной основе здесь работают около 200 дизайнеров. SUM существует с 2008 года, когда он начал проводить фестивали российских дизайнеров, собирая их под крышами самых модных площадок Москвы — Винзавода, «Красного Октября», Artplay, а также в торговых центрах. Продолжением этого формата стал мультибрендовый магазин в универмаге «Цветной», открытый в 2011 году. Между тем сегодня эту площадку решили закрыть и сосредоточиться на более крупных и коммерчески ориентированных торговых центрах: уже открыт новый флагманский магазин в ТЦ «Рио» на Ленинском проспекте площадью 1000 кв. метров. В ближайшее время SUM намерен выйти и в другие города, например, в мае открывается магазин в Казани. «Мы хотим развенчать миф о том, что российский дизайн — это дорого. Проанализировав потребительские предпочтения, мы понимаем, что сейчас для увеличения продаж продукции российских дизайнеров нам важнее трафик; имидж мы уже заработали», — поясняет Мария Бергельсон.

Интерес потребителей к дизайнерской одежде видят и торговые центры. «Сегодня в ряде торговых центров сформировался практически одинаковый пул операторов, идет конкуренция за потребителя.

Вместе с тем русские дизайнеры слабо представлены в рознице, хотя их продукция интересна покупателям, которые становятся более искушенными», — говорит Михаил Петров , генеральный директор Smart Estate Moscow (компания занимается маркетингом торговых центров).

Показ Валентина Юдашкина

Фото: Любовь Шеметова

Тем не менее, например, в ТЦ «Метрополис» с прошлой недели начала работать ярмарка Play Fashion, где в течение месяца будет представлена продукция более 30 дизайнеров. «Участвуя в ярмарке, дизайнеры могут сэкономить на аренде: она составляет 300 долларов в день, это одна-две вещи, проданные в магазине. Это очень привлекательная цена, если учесть, что трафик “Метрополиса” составляет 70 тысяч человек в сутки — третье место по посещаемости среди столичных ТЦ», — говорит Михаил Петров. Основным преимуществом ярмарки организаторы считают доступность товара — посетительницы смогут полностью одеться, потратив 15–20 тыс. рублей.

По словам Михаила Петрова, в России формируется новый класс дизайнеров, готовых работать в среднем ценовом сегменте. В качестве примера он приводит Кирилла Гасилина — за счет увеличения своих производственных объемов он теперь может поставлять в розницу оригинальные пуховики в японском стиле по 5–8 тыс. рублей, что сопоставимо с ценами одежных сетей массмаркета вроде Finn Flare и Baon.

Мода здесь и сейчас

«Сегодня продвижение в сфере фэшн-индустрии почти полностью переместилось в виртуальную плоскость», — говорит дизайнер и ведущая образовательного проекта Fashion Factory ZIL Людмила Норсоян . «Потребителям это тоже удобно: для жителей регионов покупка модной одежды через интернет скорее необходимость, многие населенные пункты, в том числе там, где живут городские жители, обделены разнообразием одежды. Если же говорить о москвичах, то здесь, вероятно, играет свою роль фактор экономии времени», — поясняет Ирина Чичерина.

Среди онлайн-площадок есть целый спектр компаний, которые специализируются на продаже вещей от российских дизайнеров. «Мы себя позиционируем как нишевый интернет-магазин, продаем женские платья. У нас четкая ценовая политика: нет вещей дороже 20 тысяч рублей. Мы взяли средний сегмент потому, что сюда попадает как высокодоходная аудитория, так и те, кто хочет оригинально выглядеть на каких-то конкретных мероприятиях. Кроме того, у нас есть услуга, которая нравится всем: мы можем шить по параметрам клиента. Для продаж это идеально», — рассказывает основатель и руководитель интернет-магазина RUSdesigners.ru Малена Маяковская . По ее словам, чтобы иметь преимущество перед традиционными ритейлерами, онлайн-продавцам приходится быть более гибкими. Вещи не должны висеть подолгу, как в обычных сетевых магазинах. Почти обязательное условие: новые дизайнерские коллекции рассчитываются на короткий срок, чтобы не наскучить потребителям. Постоянно отслеживаются модные тренды, чтобы шить хиты сейчас, а не через полгода.

Для своего продвижения интернет-компании выбирают новые форматы. «Гораздо больший экономический эффект мы видим, работая с блогерами и журналистами не глянцевых, а интернет-изданий — они оперативно выкладывают информацию и работают в более неформальной среде, что привлекает внимание покупателей», — говорит Маяковская. Владелец портала Moda.ru Антон Алфер обращает внимание и на социальные сети, считая работу в них одним из самых бюджетных и эффективных методов продвижения.