Мерчандайзинг
Шрифт:
В небольших магазинах, а также специализированных магазинах одежды, обуви и других непродовольственных изделий кассу лучше размещать подальше от входа и от основной продукции, которая соблазнительна для многих потребителей.
Расположение является тем удачнее, чем больше площадь «золотого треугольника», поскольку это обеспечивает наибольшую проходимость потребителей всего периметра торгового зала.
На рис. 4 показано, как можно изменить размеры
Правило «золотого треугольника» для магазинов с элементом самообслуживания: вершина – это вход в торговый зал; в основании треугольника, дальше всего от входа, находятся продукты повседневного спроса; справа от входа располагаются товары, которым нужно поднять объем продаж; слева, по направлению к выходу – продукция повышенного спроса; в центре треугольника – товары обычного спроса.
Чего только не придумали маркетологи, чтобы привлечь внимание потребителей к товару. Поэтому по правилу «золотого треугольника» самые покупаемые товарные группы размещают в самой отдаленной части магазина, а контрольно-кассовый аппарат – в другом конце торгового зала так, чтобы их можно было визуально обвести в треугольник. Это совершается для того, чтобы клиент через весь зал прошел в поисках необходимого товара и еще несколько приобрел по дороге.
Помимо этого, мерчендайзеры предлагают разделить торговое пространство супермаркета на отдельные участки и применять каждый из них с наибольшей отдачей. Например, в зоне обслуживания покупателей, содержащей проходы для ознакомления с витринами, необходимо верно рассчитать их ширину. При этом в каждой определенной ситуации нужно учитывать плотность потока покупателей, т. е. число клиентов, приходящихся на единицу площади.
Особое значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность совершения покупки продукции. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, поскольку позволяют приумножать число импульсных покупок; при этом они формируются как для продукции импульсного спроса, так и для изделий с повышенным оборотом.
Можно ли заставить потребителя пройти по всему магазину и увидеть все группы товаров? Можно, если руководствоваться правилом «золотого треугольника» и товары, востребованные и часто покупаемые, располагать предельно далеко от входа. Как быть с любимым напитком? Неужели заставлять покупателя преодолевать метры и метры прилавков со всякими продуктами, прежде чем он доберется до него любимого? Ни в коем случае не нужно прятать напитки. Как раз напротив, стоит отвести под них больше места, красиво расположить, сделать яркую, привлекающую внимание подсветку. Но лучше разместить прилавок с напитками на противоположной по отношению ко входу стене (ее еще называют «алтарной стеной»). Это приведет к тому, что клиент, дойдя до напитков, увидит и другие товары, которые его соблазнят.
Основой правила «золотого треугольника» является психология покупателя. (рис. 6)
Найдя необходимый ему продукт, покупатель сразу направляется к выходу [30] .
Задача предпринимателя – заставить его провести еще
30
http://produktgoda.by/ru/research/432/ «Планировка продовольственного магазина».
Основное место реализации – это место, где собраны вместе все производители данной группы товаров.
Как отмечалось выше, дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным фактором повышения продаж, поскольку дают возможность увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для:
1) товаров импульсного спроса;
2) товаров с высоким оборотом.
Необходимо соблюдать определенные правила организации дополнительных мест продажи.
1. Выгодное расположение в торговом зале.
Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи необходимо размещать отдельно от основных и друг от друга. В противоположном случае это место продажи становится продолжением основного и является только местом хранения дополнительных единиц товаров. Таким образом, у потребителя остается лишь один шанс выбрать и приобрести товар данной группы.
2. Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо размещать самые продаваемые позиции группы товаров. В этой ситуации существенно увеличивается вероятность импульсных покупок.
3. Не следует выносить товар с основного места продажи на дополнительное.
На дополнительном месте продажи товар необходимо дублировать, а не выносить его с основного места. В противоположном случае клиент, который запланировал покупку данного изделия, не найдет его на основном месте продажи. Как уже говорилось, в этой ситуации он продолжит поиски в другой торговой точке.
4. Замедление движения покупателя.
Широкие проходы и тенденция к расположению стеллажей и прилавков в строгом геометрическом порядке приводят к «обесчеловечиванию» магазина. Потребитель не успевает заметить и захотеть приобрести какую-либо продукцию, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения потребителя в магазине. При этом нужно не сокращать проход, а сузить его в центре или на пересечениях с другими проходами.
Обычно для уменьшения прохода применяются:
1) дисплей;
2) декоративная колонна;
3) стойка с плакатом.
Менее явный, но не менее эффективный метод замедления движения посетителя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка созидает более расслабляющую обстановку в магазине, побуждая потребителей не торопиться и оставаться в магазине. Быстрая музыка, а также военные марши имеют обратный результат – прогулочный шаг становится более резвым, что в основном применяется в часы «пик» для ускорения движения потребителей.