Мерчандайзинг
Шрифт:
По статистике, в 82 % случаев потребитель принимает окончательное решение о совершении покупки непосредственно у места продажи. И чтобы потенциальные покупатели совершили покупку именно в этом магазине и приносили прибыль, то нужно с большей ответственностью и серьезностью относиться к «искусству торговать», т. е. мерчендайзингу. Эксперты утверждают, что в тех торговых организациях, где работа мерчендайзеров совершенна, клиенты расходуют на 13 % больше.
Обычно приоритетные места в торговом помещении определяются в зависимости от движения потока потребителей, т. е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических покупателей.
В магазине имеется естественное направление движения
Приоритетные места в торговом зале устанавливаются в зависимости от основного потока покупателей. Зоны, в которых происходит максимальное количество покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале является начало покупательского потока. Здесь лучше всего размещать ту продукцию, за которой в магазин приходит большинство покупателей. Например, если торговая фирма известна самыми дешевыми в округе молочными продуктами, то в начале торгового зала и нужно расположить эти товары. Здесь же можно создать и дополнительные места продажи – потребитель только что вошел в магазин и непременно готов совершить покупку.
Следующая «горячая зона» – периметр зала. По статистике 80 % посетителей выбирают именно этот путь, тогда как на внутренние ряды обращают внимание только 40 %.
И последняя «горячая зона» – кассы, где клиент какой-то период времени стоит в очереди и может делать незапланированные покупки.
Товары, приносящие максимальный доход и обладающие наилучшими показателями продаж, должны располагаться на наилучших местах в торговом зале и на торговых стеллажах и витринах.
Тем не менее если предоставлять лучшие места только сильным товарным маркам, то продавец может оказаться в сильной зависимости от фирмы-производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность. Во избежание этого розничный продавец должен поддерживать соотношение предложения различных товарных марок в магазине.
В отношении к определению «лучших мест» для товаров нельзя использовать механический метод, так как ракурс, благополучный в одной торговой точке, может быть весьма неудачным в другой из-за ее архитектурной специфики.
К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, имеются различные подходы. Для товаров, имеющих упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности применяющей упаковку «тетра-пак» или «тетра-брик» (молочные продукты, соки), свойственна концепция «стены крепости». В соответствии с ней, разместив максимально сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к располагающимся в центре менее популярным видам. Тем не менее, если обратить внимание на принцип направления взгляда и вероятность зрительного охвата, может получиться, что в фокус попадет не только свой товар, но и товар конкурентов.
Противоположностью «стенам крепости» выступает теория «крепкий орешек», когда сильные марки помещаются в центр блока. Все позитивное воздействие сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.
В целом, в отношении выкладки и размещения товаров не может быть дан универсальный совет. Решение всегда принимается фирмой-производителем и
Любой товар, оказывающийся в торговом зале, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию.
На стеллаже приоритетными местами являются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки клиента в начале потока покупателей. (рис. 2) Собственно, здесь рекомендуется располагать самые известные и ходовые марки товаров.
Дисплеи в магазине – это, фактически, напольная выкладка, при этом мерчендайзеры рекомендуют ставить коробки с продукцией в зале не просто на пол, а обязательно на небольшую возвышенность. Оптимальная высота дисплея – от 1 до 1,5 м. В случае если дисплей очень низкий, посетителям неудобно наклоняться и доставать изделия из коробки, если очень высокий – есть угроза, что товар может обрушиться на покупателя. Верхние коробки всегда должны быть распакованы, и персонал торгового зала должен наблюдать за тем, чтобы несколько единиц продукции постоянно были на виду у посетителей. Следовательно, формируется впечатление, что товар пользуется спросом и быстро расходится. Считается, что дисплеи – одно из самых эффективных мест продажи.
Очень важно определить начальное направление, которое выбирает посетитель, войдя в магазин, так как оптимальным местом для расположения продукции является то, что первым попадается на глаза вошедшему в магазин клиенту. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему продукция должна располагаться как можно раньше на пути движения потребителя:
1) тележка покупателя еще относительно пустая, и он не волнуется о том, как бы ни повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку чересчур тяжелой и неудобной в управлении;
2) покупка некоторых изделий является импульсной. Желание потребителя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения посетителя по магазину;
3) самое важное то, что денежные средства клиента, предусмотренные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше продукции в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, потребитель может не приобрести его только по причине того, что не будет уверен в том, достаточно ли у него на это средств.
Около касс потребитель проводит время в очереди и, как правило, ничем не занят. Поэтому узел касс является соблазнительным для тех изделий, которые чаще других приобретаются под влиянием импульса (жвачка, леденцы, зубочистки, презервативы и т. д.). В зоне касс принято располагать газеты и журналы – клиент может взять их для просмотра и затем купить.
Кроме объективно имеющихся благодаря психологическим характеристикам потребителей «горячих» и «холодных зон», особое значение в динамике совершения покупок имеет распределение познавательных ресурсов покупателя, которое зависит от длины прилавка. Здесь наблюдается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателей более рассеяно и менее сосредоточено на отдельных товарах, покупатель быстрее устает; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Короткие прилавки имеют длину около 5–6 м, длинные – 10–12 м. Поэтому задача эксперта по торговому залу (мерчендайзера) состоит в выборе соответствующих видов и марок продукции, а также размещении их в соответствии с поведением покупателей относительно длинных и коротких прилавков.