Мерчандайзинг
Шрифт:
1) продукты питания, часть потребностей в которых удовлетворяется за счет нетоварных источников потребления (мясо, картофель и т. п.);
2) продовольственные товары, удовлетворение всех потребностей происходит за счет произведенных покупок в магазине (кондитерские изделия, сахар, кофе и т. п.);
3) непродовольственные товары;
4) товары длительного пользования, спрос на которые пропорционален материальному благосостоянию и степени насыщения населения этими товарами (стиральные машины, магнитофоны, микроволновые печи, велосипеды и т. п.), поэтому в основу учета наличия у обслуживаемого населения предметов длительного пользования берется расчет на 100 семей.
Методы прогнозирования и планирования состава розничного товарооборота в основном зависят от достоверности и объемов экономической информации, которая
Анализ розничного товарооборота эффективнее составлять по кварталам, это имеет важное производственное значение.
Экономически осмысленные прогнозы товарооборота по кварталам года производятся для ритмичного удовлетворения потребностей населения и повышения объемов продаж, нормального денежного обращения, создания условий для долговременного интенсивного обеспечения развития товарооборота и других составных частей торговой деятельности предприятия.
Работа над прогнозом розничного товарооборота по периодам года (кварталам и месяцам) требует систематического и совокупного учета целого ряда факторов.
1. Покупательная способность населения в разные периоды года определяется, основываясь на данных примерных расчетов денежных доходов населения. Колебания покупательских фондов в течение года или размеров денежных доходов не совпадают полностью с соответствующими показателями розничного товарооборота, что обуславливается объективными экономическими законами. Так, доходы, полученные населением в одном временном промежутке, могут быть израсходованы на покупку товаров в другие периоды. Однако необходимо использовать данные о динамике денежных доходов населения по годам, кварталам и месяцам, расчеты темпов их роста на планируемый отрезок времени, проводить глубокий экономический анализ розничного товарооборота за предыдущие года, что даст возможность увеличить обоснованность внутригодичных прогнозов товарооборота.
2. Особенности покупательского спроса населения в отдельные периоды (весенне-летний и осенне-зимний сезоны, предпраздничные и праздничные дни, в период подготовки к учебному году и т. п.). Отдельной графой они должны отражаться в расчетах, так как оказывают существенное влияние на изменения показателей внутригодичного товарооборота. Для анализа этих показателей рассматривается удельный вес каждого квартала в годовом товарообороте и соответственно доля каждого месяца в квартальном обороте. При этом сноска делается на сезонность в производстве и потреблении отдельных групп товаров, климатические особенности каждого периода, влияющие на спрос населения, и другие факторы.
В целом по торговым точкам в годовых и в квартальных оборотах можно выявлять некоторую стабильность практически в любом случае. Однако при разработке нового плана товарооборота нельзя соответственно переносить при планировании установившиеся в прошлом периоде пропорции. Необходимо ознакомиться с результатами и выявить посредством анализа, взаимосвязь каких факторов влияет на внутригодичные колебания розничного товарооборота и насколько сильна будет степень зависимости от этих факторов в плановом периоде, учитывая возможные изменения, происходящие в экономике района торговли.
3. Равномерность завоза товаров по периодам года. Изучение внутригодичного товарооборота показывает, что он изменяется по месяцам, при этом значительное влияние оказывает периодичность и объемы поступления товаров. Колебания внутригодичных оборотов в зависимости от изменения размеров покупательных фондов населения и особенностей спроса – ожидаемое явление. Если же колебания оборота происходят из-за неравномерного завоза продукции, то это говорит о некачественной и неудовлетворительной работе соответствующего отдела и плохой и неотлаженной организации руководством системы торговли. Поэтому при внутригодичном планировании необходимо создавать раздел о предполагаемых мерах по налаживанию более динамичного завоза товаров с учетом особенностей покупательского спроса населения в отдельные сезоны и периоды года. Поступление товаров на каждом этапе должно соответствовать задаче наилучшего удовлетворения потребностей населения, так как это основа эффективного и интенсивного увеличения товарооборота [19] .
19
Салит
5.3. Разработка плана продаж
В настоящее время в организациях России очень тяжело решается проблема постановки эффективной работы маркетинговых служб. Ранее в компаниях составлением плана продаж занимался один ответственный менеджер службы продаж, основывались все планы продаж на базе собственной экспертной оценки одного человека. При детальном изучении, на практике оказывается, что зачастую такие менеджеры закладывали в основу плана продаж свою личную, субъективную оценку спроса на продукцию на определенной территории, где предполагалось реализовывать продукцию в ассортименте на прогнозируемый период, базируясь большей частью на уже заключенных с потребителями договорах. Данный документ передавался для утверждения в планово-экономический отдел. Для предприятия-изготовителя план подразумевал заявку на производство установленного количества продукции, а для торгово-посреднической фирмы определял размер закупок. В конечном итоге документ, предоставленный службой продаж, фактически утверждался как план продаж. В результате имели место такие негативные факторы, как несоответствие плана производства или закупок продукции плану продаж (после корректировки некоторыми службами), неудовлетворение спроса или перепроизводство, порча продукции, неэффективное использование ресурсов. В реальных условиях ответственного за недопоступление денежных средств, излишние расходы, а в конечном счете убытки руководству организации просто было невозможно установить. Очень часто возникали конфликты между службами продаж и производственными отделами, поскольку они не могли найти общих точек соприкосновения.
В качестве альтернативы в последние годы стала распространяться новая схема составления планов продаж и производства. Центром аккумулирования всей необходимой информации становится отдел маркетинга. Службы продаж должны предоставлять в строго формализованном виде информацию о текущих складских остатках, учитывая резервирования и объемы «подтвержденного спроса». Под подтвержденным спросом подразумевается сумма объемов заявок по ассортименту на последующий месяц от всех покупателей. Эти заявки оформляются документальными подтверждениями, предоплатой или гарантийными письмами потребителя.
На предприятиях производственные цеха предоставляли информацию о производственных возможностях и ограничениях с рассчитанными показателями максимальных объемов производства на определенный период по пользующимся спросом видам продукции, учитывая возможности оборудования и все ограничивающие параметры. В торгово-посреднических организациях дополнительно отмечается информация о возможностях поставщиков, времени грузоперевозок и собственных материальных резервах.
Внутри отдела маркетинга накапливаются и обрабатываются данные неудовлетворенного спроса и мониторинга цен по рынкам. После обработки и анализа этой информации и расчетов по уровню спроса и его возможных тенденциях изменения отделом маркетинга находится итоговое значение величины спроса в количестве на предстоящий месяц по каждому виду продукции конкретно.
Заявка на закупку или производство в виде оформленного документа передается в планово-экономический отдел, который производит необходимые доработки. Если необходимый размер целевой прибыли не достигается по составленному плану продаж, он возвращается для корректировки в отдел маркетинга. Отдел маркетинга, отталкиваясь от результатов расчетов плановой прибыли на единицу ассортимента, учитывая данные мониторинга цен и оценку эластичности спроса при изменении цен на некоторые товары ассортимента, осуществляет изменения его структуры и отпускных цен. Корректировка цен направлена на повышение рентабельности продукции, пользующейся спросом, и увеличение спроса на неходовую часть ассортимента. Для фирм-производителей в этом процессе кроме фактора эластичности спроса большое значение имеют производственные ограничения, которые могут создавать искусственный дефицит на отдельные группы товаров и избыток предложения на другие. Доработанная заявка на закупку или производство вновь передавалась в планово-экономический отдел для повторного рассмотрения.