Мерчандайзинг
Шрифт:
7) ценники правильно и аккуратно заполнены и содержат всю необходимую информацию;
8) информация в ценниках легко читается;
9) ценники не закрыты посторонними предметами;
10) на товаре нет пыли, отпечатков пальцев, грязи и т. п.;
11) товар с очевидным браком удален из торгового зала;
12) существующие дефекты на всевозможных уцененных изделиях находятся на не просматриваемой стороне;
13) уровень представления сопутствующих и мелких товаров
соответствует уровню представления основной продукции. При следовании этим правилам товар не будет залеживаться и пылиться на полках магазина, а продажи возрастут в 10 раз [21] .
21
Траут
6.2. Значение упаковки и внешнего вида товара, их особенности
В сочетании упаковка-маркировка имеет значение все: форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования и размещения на полках, доступность и достоверность информации, удобство считывания информации, оптимальность единиц для реализации продукции, оптимальность для затаривания и погрузки в вагон, экологичность материалов и прочее. Это совершенно объективно, поскольку упаковка является не только основной деталью производства и продажи товаров, но и образом жизни, показателем развития общества.
Расхожая формулировка «товарный вид» на самом деле являет собой достаточно совершенную и важную основу. На самом деле, внешний вид товара – это добрая часть из множества всех требований для его успешной реализации. Поэтому для всех упаковок должны быть абсолютно однозначными и непреложными простые правила и нормы: продукция не может выглядеть старой, недопустимы мятые, потертые, загнутые, грязные, пыльные упаковки, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантии не должен быть завершен и т. д.
Впечатление порядка, стиля, ухоженности создает единообразность и аккуратность выкладки товара. Одновременно при таком расположении никогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большей мере, чем другие. Однако наряду с этим, чтобы при необходимости привлечь большее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можно применять именно такой способ: выделить продукцию в другом ракурсе по сравнению с другими товарами.
Каждый продавец должен пристально наблюдать за своей продукцией, которая находится в отделе. Когда покупатель отошел от стеллажа, у которого он рассматривал продукцию (или товар примеряли, отматывали, разворачивали, доставали из упаковки и т. п.), сразу необходимо привести все в исходное состояние.
Особое внимание важно уделять и распространению повседневных товаров, нереализованных остатков по сниженным ценам: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид. Напротив, учитывая предоставляемые скидки, такие товары должны занимать более выгодное положение, чем другие. При этом продавцы всегда должны ясно и понятно давать разобраться потребителю, что это не уцененный товар из-за каких-то несоответствующих стандартам качеств, а остатки партии, которая, разумеется, пользовалась определенным (повышенным!) спросом.
Маркировка товаров и упаковки достаточно разнообразна. Если большая доля условных обозначений маркировки, наносимой на упаковку, ясна по смыслу, то некоторые товары требуют расшифровки в понятийном плане. Такой маркировкой являются компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.
Компонентные знаки создают довольно широкий перечень условных обозначений, предназначенных для информации: об используемых пищевых добавках – индекс Е, химическом составе продукции – краски, лаки, металлы, шпатлевки и прочее.
Размерные
Эксплуатационные маркированные знаки необходимы для информирования покупателя о правилах использования, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.
Предупредительные знаки маркировки требуются для обеспечения безопасности покупателя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров посредством предупреждения об опасности или указания на осуществление обязательных действий по предупреждению опасности.
Экологические маркированные знаки (экомаркировка) – перечень знаков, необходимых для информирования покупателей об экологической чистоте потребительской продукции или экологически безопасных методах ее использования, эксплуатации или утилизации.
Манипуляционные знаки необходимы для информации о методах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами [22] .
Реализация преимуществ, образовываемых в мерчендайзинге упаковкой, маркировкой, брендом товара, зависит, с одной стороны, от заданных или определенных нормативными актами первичных свойств товара, с другой – от степени участия в нем (рационального или иррационального) покупателя, т. е. фактора вовлеченности потребителя посредством упаковки.
22
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Бизнес Процесс. 2003.
Следует отметить, что вовлеченность – это уровень идентификации, заложенный производителем в товар-упаковку, и уровень личной соотнесенности покупателя с данным товаром-упаковкой, которая определена минимально необходимой информационной базой, сопровождающей изделие и его упаковку (маркировка), и которая обусловливает личное отношение к совершению покупки. При этом вовлеченность изменяется в зависимости как от типа товара, его предназначения, упаковки, маркировки, товарного знака, бренда, так и между отдельными марками внутри одной товарной группы по фактору определенной покупателем ценовой или эмоциональной установки (в степени вовлеченности покупателя большое значение имеет деление товаров в соответствии со спросом). Например, товары повседневного спроса (импульсной покупки и для экстренных случаев): вовлеченность относительно невысока. Товары предварительного выбора: вовлеченность высокая, следовательно, значение упаковки и услуг продавца возрастает в ранге «необходимой помощи» покупателю. Товары особого спроса также отличаются высоким уровнем вовлеченности покупателя. Продукция пассивного спроса: вовлеченность низкая, и здесь основная роль упаковки – не гарантировать или информировать, а привлечь внимание.
Согласно теоретическим построениям выстраивается матрица факторов вовлеченности. Теорией была сформирована довольно аргументированная иерархическая модель потребительской реакции (с учетом упаковки товара), в рамках которой выделяемые на практике различные степени потребительской реакции на продукцию подразделяются по следующим 3 категориям:
1) познавательная, или когнитивная, реакция, которая связывает вновь усвоенную информацию, представленную на упаковке товара, с уже имеющимися знаниями в данной сфере, или она учитывает опыт обращения покупателя с похожим товаром;