Мерчандайзинг

Логинова Елена Юрьевна

При внедрении подобных схем появляется несколько довольно серьезных препятствий к максимально эффективному функционированию процесса. Если организация сама производит продукцию, то необходимо сначала организовать количественный учет непосредственно производственных ограничений, а для удобства работы с этой информацией другими отделами данные должны предоставляться в документированном и электронном виде. Проблема состоит в том, что ограничения изменяются очень быстро, и реальные значения могут быть достоверными максимум на 10 дней. Кроме того, система ограничений требует систематического расчета по всем элементам ассортимента для возможных

изменений при оптимизации, что достаточно тяжело из-за большого количества наименований и видов товаров в постоянном производстве.

Выходом в этом случае стала корректировка предлагаемого ранее процесса. Заявка в производство направлялась отделом маркетинга в цеха, не учитывая производственные ограничения. Цеха составляли расчеты производственной программы, внося в основу текущие ограничения, известные только их начальникам и экономистам, далее передавали в планово-экономический отдел свой вариант плана производства для дальнейшего рассмотрения. Такая схема позволяет начальникам цехов преуменьшать истинные возможности производства и текущие недостатки, но все равно долгое время оправдывает себя при широком ассортименте, используемом в производстве. С другой стороны она затормаживает производство и, следовательно, понижает эффективность планового отдела быстро и своевременно просчитать предоставленную производственную программу по нормативам затрат. Эта проблема существует со времен устаревшей и не компьютеризированной базы нормативов. Не существует также единой программы для расчета. Это вновь увеличивало время «бумажной работы» внутри самой организации. Нерешенным остается и вопрос слабо организованного сбора и учета заявок от потребителей в службе продаж, что в конечном счете ведет к искажению оценок спроса и, как следствие, к снижению объемов заявки по ассортименту. Ликвидация этих причин будет возможна только при хорошей организации, повышении общей исполнительской дисциплины и повышении личной заинтересованности в результатах труда (применение дополнительных механизмов материального стимулирования).

Другой вариант, когда планирование продаж начинается с определения количества контактов с потенциальными покупателями. Стартовой площадкой служит список потенциальных клиентов организации. Главная задача продавца – поиск новых клиентов и налаживание с ними отношений. При этом ведение переговоров по телефону не дает результатов, необходимо лично встречаться с потенциальным клиентом и убеждать его стать партнером.

Как правило, первое время новые клиенты производят закупки небольших объемов, впоследствии объем заказов растет.

Необходимо сохранять клиентов (особенно на рынке, где предложение велико и разнообразно и все клиенты охвачены). Для этого надо анализировать данные по тому, сколько клиентов не захотело сотрудничать с данной фирмой и почему (определяется коэффициент ухода из очереди за период). Если клиент потерян, его уже сложно будет привлечь в будущем.

Работа с клиентами предусматривает:

1) формирование базы данных по клиентам;

2) определение перспективности каждого клиента.

Разработка плана продаж предполагается поэтапно.

Поиск клиентов

Первым шагом необходимо определить потенциальный портрет идеального клиента. Посредством телефонного обзвона потенциальных клиентов сформировать базу данных. Часто применяется и такой метод, как прямое почтовое обращение. По статистике, он является самым

действенным способом в России. Однако стоит помнить, что крупные сделки практически всегда заключаются после личной встречи. Далее находятся приоритетные центры влияния.

К способам поиска клиентов относятся:

1) базы данных: в Интернете, печатных периодических изданиях, на CD и прочее. Каждая организация формирует собственную базу данных по клиентам с их координатами;

2) рекомендации удовлетворенных клиентов – очень эффективный способ. Сами клиенты участвуют в процессе продажи товара;

3) способ циклов. Перезванивать и интересоваться о том, когда у клиента появляется вновь потребность в продукции. Знать цикл смены товара;

4) способ информирования о совершенствовании товара. Обзванивать и информировать;

5) политика увеличения сервиса. Звонить и информировать;

6) метод применения утерянного. Используются наработки старых, уволенных сотрудников;

7) анализ СМИ. Изучение информации в прессе.

Подход

Проведение выставок, трейдов, презентаций. Основное правило проведения выставок – лучше одна в год, но эффективная, контактов хватит надолго.

При правильном подходе к клиенту лучше сразу начать с главного. Определить темы, чтобы сблизиться с клиентом. Надо уверенно продвигать свой товар.

В момент телефонного звонка основная задача – назначить личную встречу с клиентом, особенно это касается дорогих продуктов. Нельзя стремиться продать продукцию при первой же встрече. Надо познакомиться с клиентом, дать ему пищу для размышлений.

В стандартной практике распространено применение 4 секретов убеждения.

1. Взаимность – стремление помогать клиенту, заботится о нем, тогда у него будет формироваться хорошее мнение и доброжелательное отношение.

2. Общественное свидетельство – мнение о товаре других потребителей как элемент убеждения. Если указать преуспевающие предприятия – потребителей продукции – это оказывает на клиента очень мощное воздействие.

3. Создание у клиента ощущения участия в решении его проблемы.

4. Перевод переговоров в неформальную обстановку.

На Западе принято совместно обедать. Это помогает установлению доверительных отношений.

В основу любого плана продаж закладываются 3 базовых принципа продажи при работе с клиентом.

1. Сначала устанавливается связь с клиентом (формальное доверие), потом осуществляется контроль путем вопросов-ответов.

2. Не давать клиенту возможности размышления в неблагоприятных для фирмы ситуациях. Немедленно рассеивать сомнения (задержка ответа дилера или мерчендайзера порождает негативную реакцию покупателя). Здесь важен профессионализм продавца – это мобильность, быстрое реагирование на ситуацию.

3. Принимать решение за клиента. Продавец лучше знаком с товаром, поэтому может оказать помощь покупателю в выборе нужной продукции. Необходимо узнать, что нужно клиенту и дать ему это.

Потребности

Чтобы понимать потребности клиента, нужно собрать информацию. Необходимо определить критерии, которые важны для покупателя при выборе товара или услуги, узнать, кто может стать конкурентом, с какой другой фирмой сравнивает покупатель данную организацию при принятии решения о покупке. Нужно всегда одобрять выбор клиента, психологически настраивать его на покупку.